Amazon Brand Analytics: Wie sprechen Kunden mit Amazon im Suchfeld?

Was sind die beliebtesten Suchbegriffe auf Amazon? Für Amazon Seller eine wichtige Frage, die sich auf den ersten Blick scheinbar leicht beantworten lässt. Im zweiten Quartal 2019 waren dies: Ventilator, Klimaanlage, Bluetooth Kopfhörer, Pool und Game of Thrones.

Um dies zu ermitteln, haben wir uns kürzlich mal ein wenig im Amazon Brand Analytics umgesehen. Wir wollten herausfinden, wie denn die Kunden mit Amazon „sprechen“, was hier so alles an Begrifflichkeiten fällt, wie lang die verwendeten Suchphrasen sind, wie sich dies auf die Anzahl der Suchwörter verteilt, welchen Anteil hier die Longtail-Abfragen wirklich ausmachen und was sich sonst noch daraus lernen lässt. Reden wir also mal ein wenig „Kundisch“ miteinander.

Zunächst brauchen wir aber eine kurze Begriffsbestimmung, was es mit Amazon Brand Analytics eigentlich auf sich hat, wer es nutzen kann und wie man an die Amazon Daten kommt.

Amazon Brand Analytics: Insights aus dem Q2 / 2019

Unser Untersuchungszeitraum für die Auswertung häufig verwendeter Amazon Keywords umfasste das zweite Quartal 2019, also vom 01. April bis zum 30. Juni. Zusätzlich haben wir uns die erste Juni-Woche (02. – 08. Juni) und den ersten Juni 2019 als einzelnen Tag angesehen.   

Amazon stellte uns im Brand Analytics eine Liste von 210.788 Suchphrasen zur Verfügung, was weniger als 1% der uns bekannten ca. 29 Mio. Suggests auf Amazon.de ausmacht. Dabei muss man unbedingt beachten, dass es sich dabei nur um eine Teilmenge aller Eingaben handelt, die von Kunden getätigt wurden.

Amazon nimmt nämlich Daten erst ab einer gewissen Häufigkeit des Auftretens in die Berichte auf. Dies ist bezogen auf die Auflösung eines Berichts, also für einen Tag, eine Woche, einen Monat und ein Quartal, unterschiedlich. Das macht auch soweit komplett Sinn.

Während sich in einem Quartal punktuell auftretende Schwerpunkte bei der Suche eher auf eine einzelne oder zwei Wochen konzentrieren können (Es ist mal wieder Muttertag -> “Geschenke zum Muttertag”; Die Ferien stehen vor der Tür -> “Verdammt, ich brauche noch schnell einen neuen Reisekoffer”, usw.), bildet ein ganzes Quartal natürlich eher langfristigere Trends ab.

Ebenso kann ein einzelner Tag “Keyword-Spitzen” enthalten, bezogen auf die Häufung von Such-Phrasen (Die finale Game of Thrones Staffel wird am Tag X auf Amazon Prime Video verfügbar; es ist mal wieder Prime Day oder der Sommer bricht los und jeder, der die nächsten Nächte im Schlafzimmer oder im Büro nicht mehr schwitzen will, sucht sich samstags sobald er ein paar freie Minuten hat, einen Ventilator oder ein Klimagerät auf Amazon aus).   

Es ist uns aktuell noch nicht bekannt, wie oft eine Eingabe seitens des Kunden erfolgen muss, um es in die jeweiligen Tages-, Wochen-, Monats oder Quartalsberichte zu schaffen, da wir die absolute Anzahl an unterschiedlichen Eingaben nicht kennen. Nicht alle Suchabfragen, die es in den Tages- oder Wochenbericht schaffen, werden also im Monats- oder gar im Quartalsbericht auftauchen. Hier zeigt sich also schnell, dass Daten nicht automatisch Fakten bedeuten, insbesondere wenn der Datenausschnitt verkleinert, und die gesamte Bezugsmenge unbekannt ist.

Amazon schreibt hierzu:

Der Bericht zu Amazon-Suchbegriffen zeigt die beliebtesten Suchbegriffe auf Amazon während eines bestimmten Zeitraums, eine Rangliste für die Suchhäufigkeit der einzelnen Suchbegriffe und die 3 Produkte, auf die Kunden nach der Suche nach diesem Begriff am häufigsten geklickt haben. Für jedes der 3 führenden Produkte zeigt der Bericht auch den Klickanteil und den Umsatzanteil an.

Markeninhaber können nach einem bestimmten Begriff suchen, um die Produkte zu sehen, auf die Kunden bei Amazon klicken, nachdem sie nach diesem Begriff gesucht haben. Sie können auch nach einem bestimmten Produkt suchen, um herauszufinden, welche Suchbegriffe Kunden dazu verleiten, auf das Produkt zu klicken.

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G5NXWNY8HUD3VDCW)

Die statistischen Erhebungen sind daher nur auf die ausgewiesenen Daten anwendbar, da nicht alle Datenpunkte zugänglich sind. 

Zu beachten ist auch die Tatsache, dass Suchabfragen aus dem Bereich Amazon Prime, Video und Musik in den Suchen auftauchen und dadurch die Suchworte natürlich ganz klar in Produktsuchen und Film- und Musiksuchen unterteilt werden.

Zudem sind Suchabfragen zu Worten wie „Marvel“ oder „Paw Patrol“ zwar sehr häufig, aber auch stark mit Suchintetionen zu Serien und Filmen belastet. In einer kommenden Veröffentlichung zur Analyse des Klick- und Kaufverhalten, werden wir dies zusätzlich aufbereiten.

Top Ten der beliebtesten Suchbegriffe auf amazon.de im Quartal Q2 / 2019 (laut Amazon Brand Analytics):

Für unsere Auswertung konzentrieren wir uns fürs Erste nur auf die Suchphrasen und noch nicht auf die Interaktion mit Produkten oder deren Platzierung. Diesem Thema werden wir uns, wie oben schon angesprochen, in einem unserer nächsten Artikel zuwenden. Die vollständigen Top 10 der beliebtesten Suchbegriffe auf amazon.de im zweiten Quartal 2019 haben wir hier:

Interessant ist, dass Amazon Nutzer auf amazon.de selbst nach „Amazon“ suchen. Dieses Einzelwort ist im Beliebtheits-Ranking immerhin noch auf Platz 903 zu finden. Vielleicht ein wenig irritierend, aber nicht wirklich verwunderlich – da Internetnutzer auch in der Suchmaschine Google ebenfalls nach „Google“ suchen.

Die ersten spezifischen Suchphrasen rund um das Wort „Amazon“, ebenfalls bezogen auf das erste Quartal 2019, lauten:

Die Zahl hinter der Suchanfrage stellt dabei den von Amazon in Brand Analytics ausgewiesenen Suchfrequenz-Rang oder der Suchhäufigkeitsrang dar, der uns später hier noch mehrfach begegnen wird.

In den Informationen zur Amazon Markenanalyse wird dies folgendermassen von Amazon erklärt:

Das ist der numerische Rang der Beliebtheit eines bestimmten Suchbegriffs im Vergleich zu allen anderen Suchbegriffen während eines bestimmten Zeitraums

(Quelle: https://sellercentral.amazon.de/gp/help/G5NXWNY8HUD3VDCW)

Ganze 2.138 Suchphrasen starteten laut Amazon Brand Analytics im zweiten Quartal 2019 auf amazon.de mit Zahlen. Es wurde nach 164 ASINs gesucht. (Zur Erklärung: ASIN bedeutet Amazon Standard Indentification Number; eine zehnstellige Kombination aus Großbuchstaben und Zahlen, welche ein bestimmtes Produkt auf dem Amazon Marktplatz eindeutig identifizierbar macht, und in der Amazon URL nach dem /dp/ steht)

Laut der Daten aus Amazon Brand Analytics, wurde bei den 164 Suchen nach ASINs auch 41 Mal im Q2 / 2019 nach einzelnen ASINs gesucht. Der Rest der ASIN-Suchen waren scheinbar Werbeseiten von Marken wie WMF, Coca-Cola und, sehr häufig, Relaxdays. Dabei stellen 32 ASIN-Abfragen der Art: ASIN | ASIN | ASIN …. mit mehr als 200 und bis zu 450 Zeichen die längsten Suchabfragen dar.

Die längste, nicht ASIN-basierte Anfrage, lautete:

„unravel wireless charger 10w universal qi multiple device triple charging station for iphone x/xr/xs/xs max/8/8 plus, apple watch, airpods, galaxy s10/s9/s9 /s8/s8, note 8/9, nexus 4/5 and more (red)“,

was wohl einem aktuell auf amazon.de nicht mehr sichtbaren Produkttitel entspricht.

Auswertung: Länge der eingegebenen Suchphrasen auf amazon.de im zweiten Quartal 2019 

374 der an Amazon.de gerichteten Suchphrasen enthielten laut unserem Bericht aus dem Brand Analytics Dashboard weniger als 3 Zeichen. Zahlen, das Alphabet, Sonderzeichen oder Dinge wie ac, ab, bo da, fo und mehr, waren dort vorhanden. Um das “Amazon-Kundisch” noch etwas genauer zu verstehen, haben wir die Längen der Abfragen ausgewertet und sind dabei zu einigen sehr interessanten Ergebnissen gekommen:

Der Großteil der Suchphrasen hatte im zweiten Quartal 2019 eine Länge von 10 bis 19 Zeichen. Dies entspricht, bezogen auf die auswertbare Datenmenge von 210.788 Suchphrasen, einem Anteil von 54,8 %

Um die statistische Bestätigung zu festigen, haben wir uns dazu nicht nur das erste Quartal 2019 angesehen, sondern natürlich auch den Monat Juni, die erste Juni-Woche und den ersten Tag im Juni und diese hinsichtlich der Länge der eingegebenen Sucheingaben für amazon.de näher ausgewertet. Die Ergebnisse sieht man unten:

Sowohl der Juni 2019 (oben) als auch die erste Juni-Woche 2019 (unten) zeigen dabei die selbe statistische Häufung hinsichtlich der Zeichenlänge der Amazon Such-Phrasen, die wir Bereits im zweiten Quartal 2019 erhalten hatten.

Auch für den ersten Juni 2019 (unten) zeigt uns Amazon Brand Analytics ein sehr ähnliches Bild.

Insgesamt zeigt sich ein klarer Trend über alle Reports, egal ob Quartal, Monat, Woche oder Tag. Die Länge der an Amazon gerichteten Suchphrasen waren auf dem deutschsprachigen Amazon Marktplatz im Q2 ganz klar einer bestimmten Länge unterworfen.

Auswertung: Anzahl der eingegebenen Such-Wörter auf amazon.de im zweiten Quartal 2019

Als nächstes wollten wir natürlich nicht nur wissen, aus wie vielen Zeichen, sondern auch aus wie vielen Worten sich die Suchphrasen am häufigsten zusammensetzen. Ebenfalls bezogen auf das zweite Quartal 2019, ergibt sich damit in Brand Analytics folgendes Bild:

Nur 79 Suchabfragen hatten laut Brand Analytics mehr als zehn Wortbestandteile. Ursächlich dafür waren dabei die Suche nach ASINs und die extrem langen Suchabfragen mit vielen Zeichen und Worten. Daraus folgt:

Fast zwei Drittel aller Suchanfragen auf amazon.de sind nur aus maximal zwei Worten zusammengesetzt!

Dies lässt trotzdem noch einen gewissen Interpretations-Spielraum zu, denn:

In vielen Fällen genügt bei einer Suche nach einem bestimmten Produkt die Eingabe von ein bis zwei Worten, bis die Amazon Suggests den Amazon Kunden schon sehr früh „abholen“, und durch die ausgegebenen Vorschläge bei der Suche in eine bestimmte Richtung lenken.

Es ist nicht bekannt, ob die initialen Zweiwort-Eingaben durch den Kunden mit einer Ergänzung um ein weiteres Wort durch die Suggests und nachfolgender Auslösung der Suche dann in Brand Analytics als Zweiwort-Suchanfragen, oder als Dreiwort-Suchanfragen zu Buche schlagen.

Die obige Erkenntnis widerspricht auch nicht der grundlegenden Annahme, dass der Longtail an Keywords das eigentliche Kerngeschäft bei einem Produkt ausmacht, bzw. für den Großteil der Umsätze bei einem Amazon-Produkt verantwortlich ist.

Dabei muss man verstehen, dass die Longtail-Keywords nicht den Longtail der genutzten Keywords meinen: Ersteres bezieht sich auf die große Länge der gemachten Eingaben bei einer Suche. Letzteres beschreibt die Mannigfaltigkeit verschiedener Suchabfragen, um bestimmte Produkte zu finden und eben nicht die Länge.

Die Daten aus AMALYZE Shield zeigen hier sehr deutlich, wie sich Umsätze verteilen. Fast 60% der Umsätze dieses Produktes entstehen hier im Bereich der Vielzahl an genutzten Keywords unter SONSTIGE.

Auswertung: Die häufigsten Wortbestandteile von Suchanfragen auf amazon.de mit mehr als 1.000 Nennungen im zweiten Quartal 2019

Neben den reinen Daten der Zusammensetzung der Abfragen im Q2 für amazon.de, ist natürlich eine detailliertere Aufschlüsselung sinnvoll. Bei unserer Auswerung mit Brand Analytics zeigten sich dabei die häufigsten Wortbestandteilen der Abfragen mit mehr als 1.000 Nennungen so:

Auffällig ist die Häufigkeit der geschlechter- und altersspezifischen Worte, wie „Damen“, „Herren“, „Kinder“, „Baby“, „Mädchen“.

„Männer“ mit 703 Nennungen und „Jungen“ mit 544 und „Frauen“ mit 411 Nennungen komplettieren das Feld. Dies liegt aber schlicht darin begründet, dass viele Worte genau durch die Zuweisung eines Geschlechtes erst spezifiziert werden: „Damen Binden“, „Baby Nahrung“, „Baby Body“, usw. 

Auswertung: Kumulierte Marken-Nennungen und Marken Entry Keywords auf amazon.de im zweiten Quartal 2019

Neben den reinen Daten der Zusammensetzung der Abfragen im Q2 für amazon.de, ist natürlich eine detailliertere Aufschlüsselung sinnvoll. Bei unserer Auswerung mit Brand Analytics zeigten sich dabei die häufigsten Wortbestandteilen der Abfragen mit mehr als 1.000 Nennungen so:

Kumulierte Markennennungen oder direkte Marken-Zusammenhänge wie Ninjago zu Lego oder PS4 zu Playstation bzw. Sony mit über 500 Nennungen im Q2 für amazon.de lassen sich wie folgt darstellen:

Auswertung: Geschenke, Hunde, Katzen und diverse „Alltagsphrasen“ in der Amazon-Suche

Ebenfalls bezogen auf das zweite Quartal 2019 haben wir uns eine Reihe von Suchbegriffen bzw. Themen herangezogen, und diese einer genaueren Analyse unterzogen. Das Thema „Geschenk“ zum Beispiel ist mit 1.201 Suchphrasen dabei. Beachtlich ist dabei die Verteilung im Suchfrequenz-Rang:

Dass Hundebesitzer Amazon-affiner sind als Katzenliebhaber, kann man daraus jedoch nicht ableiten aber mutmaßen. Die Tatsache, dass es in Deutschland 14,8 Mio. Katzen und 9,4 Mio. Hunde gibt (Quelle: Statista), hätte genau ein anderes Verhältnis vermuten lassen. In der Suche zeigt sich deutlich der „Hang zum Hund“ und weniger zur Katze, zumindest was das ausgewertete zweite Quartal 20019 betrifft und soweit uns die Daten aus Brand Analytics vorliegen.

Damit erklärt sich aber auch, warum man bei Amazon DSP Hunde- und Katzenliebhaber überhaupt als Zielgruppe auswählen kann, bei so einer starken Marktdurchdringung in den Haushalten.

Schaut man sich weitere Abfragen genauer an, findet man auch Worte, welche gar nicht in den Amazon Suggests vorkommen bzw. von vornherein korrigiert werden. Das Wort „Dildo“ erzeugt gar keine Suggests und wird korrigiert zu „Dilos“ (sieht man sich die korrigierten Suggests an, kann man sich allerdings an allen fünf Fingern abzählen, welche Artikel gemeint sind). Der Dilo-Dildo schafft es dennoch auf Platz 230 im Suchfrequenz- Rang (Dildo erzeugt 50 Suggests – Dilo Platz 1.135 im Suchfrequenz-Rang mit 15 Suggests).

Die Keyword-Phrase „vibratoren für sie“ landet auf Platz 248. Die „leise bohrmaschine“ – das wortgewordene Amazon-Meme schlechthin (siehe Screenshot unten Ende August 2019) – lag im Q2 2019 laut Amazon Brand Analytics nur noch abgeschlagen auf Platz 16.902 im Suchhäufigkeitsrang. Ende Juli (28.07 – 03.08 2019) reichte es in einer Woche aber sogar nochmal für einen starken achten Platz.

Alltagsprodukte wie „Kaffee“ zeigen laut Amazon Brand Analytics eine vielfältige Suchintention. Die wichtigsten Suchabfragen im zweiten Quartal auf dem amazon.de Marktplatz rund um die gerösteten Wachmacher-Bohnen, waren:

Insbesondere beim Topf zeigt sich, dass man die Suche nach Begriffen nicht auf die leichte Schulter nehmen darf. So beinhalten folgende Worte auch das Wort Topf: stopfmaschine, autopflege, stopfgerät, gummistopfen, abflussstopfen, kindertopf und babytopf – und besonders bei den letzten beiden Worten kann man den Eingangsbegriff falsch verstehen.

Die berühmten Amazon FBA Knoblauchpresse zeigt sich ganz speziell:

Hier zeigt sich die absolute Konzentration auf ausschließlich ein relevantes Wort und nur sechs Worte insgesamt. Selbst eine Klobürste hatte mit 18 verschiedenen Suchabfragen im Q2 / 2019 auf amazon.de laut Amazon Brand Analytics mehr zu bieten.

Prüfung der Aussagefähigkeit der Analyse

Abschließend sollen verschiedene Ansätze definiert werden, um die Aussagefähigkeit unserer Analyse rund um Amazon Brand Analytics zu stützen. Dabei wurden einige Marken ausgewählt und die Häufigkeit (also die Anzahl der Worte in den ausgewerteten Suchphrasen) in mehreren Berichten untersucht. Als Auflösung haben wir wieder das zweite Quartal 2019, einen Monat, eine Woche und einen Tag im Juni, sowie die Amazon Suggests dazu im Allgemeinen ausgewertet.

Im Quartal Q2 / 2019 kam die folgende Anzahl an Nennungen auf:

Am ersten Juni 2019:

Es zeigt sich also für alle vier Auswertungszeiträume ein relativ stabiles Ergebnis in dieser Analyse mittels Amazon Brand Analytics. Dies ist bei anderen Begriffen auch so zu erwarten. Dennoch ist eine detaillierte Prüfung auf Tages-, Wochen- und Monatsebene besonders zu Beginn einer Amazon SEO Optimierung oder der Vorbereitung bzw. Anpassung von Amazon Werbestrategien zu empfehlen, um Trends und Veränderungen frühzeitig erkennen und adaptieren zu können.

Allein im Tool für Amazon AMALYZE Shield erhält man bei einer Ebene-5 Abfrage die folgende Menge an Amazon Suggests (wobei die Anzahl tagesbedingt natürlich immer schwanken wird, weil sich die Suggests hochdynamisch verhalten):