Was ist DSP?
Umbenannt von AAP im September 2018 heißt DSP schlicht Demand Site Platform. Damit kann man programmatisch gesteuert fast jede Zielgruppe sowohl auf Seiten und Apps von Amazon, als auch durch Publishing Partner und Drittanbieter-Exchanges erreichen.
Dies erfolgt dann in Echtzeit-Bietverfahren und die Abrechnung erfolgt nicht klickbasiert, sondern per TKP (Tausender-Kontakt-Preis, bzw. CPM Cost per Mille). Mit dieser Werbeart ist dem Anspruch im Sinne der exakten Zielgruppen keine Grenze mehr gesetzt.
Grundlagen zu Amazon DSP und Segmenten und Zielgruppen:
Man kann detailliert die Suchenden bestimmter Produkte auswerten oder ganzer Produktgruppen oder Marken. Wenn genügend Traffic vorhanden ist erhält man ein einzigartiges Retargeting anhand der „eigenen“ Kunden. Oder man baut sich Kundengruppen aus dem Traffic anderer Produkte.
Amazon lässt in der Grundauswahl jede erdenkliche Auswahl zu. Ob man nur auf ON Amazon ausspielen möchte oder eben OFF Amazon. Auch die Differenzierung zwischen mobiler und Desktop-Ausspielung ist möglich. Selbst die Auswahl der Betriebssysteme oder Endgeräte der Beworbenen ist möglich. Wie oft will man einen potentiellen Kunden pro Tag mit der Werbung ansprechen ist ebenso zu entscheiden wie die bevorzugte Positionierung. Das Auswählen bestimmter Seiten als Ziel oder eben das Ausschließen ist erlaubt. Sogar das exakte Festlegen der zeitlichen Ausspielung pro Tag und Stunde wird ermöglicht.
Die Budget-Steuerung und Bietsteuerung kann sehr detailliert erfolgen. Eine besondere Startphase ist möglich indem man in der ersten zeitlichen Hälfte der Kampagne automatisch mehr investiert. Gleichzeitig kann man neben dem Gebot auch den maximalen Bid setzen. Und zu guter Letzt wird die Auswahl vollendet mit dem Ziel der Kampagne. Also ob man viele Detailseitenansichten, den Verkauf, den Klick oder andere Ziele hat. Grundsätzlich für nur Amazon-Kenner ein neuer Standard, für alle anderen der Google- und Facebook-Welt schon lange Grundlage für Werbung.
Aufgrund der Einfachheit der Anlage und Bedienbarkeit ist der Schwerpunkt und meiner Meinung größte Vorteil im Bereich der Zielgruppen-Auswahl.
Die Zielgruppen-Segmente innerhalb von Amazon unterteilen sich in die Bereiche Life-Style und In-Market. Lebensstil im Sinne der Vorlieben wie Gamer oder Gartenliebhaber oder bestimmte Autobesitzer sind wählbar. Ebenso ob man Kinder hat und in welchem Alter. Natürlich ist die Entscheidung nach männlich oder weiblich möglich. Glaubt mir – es gibt nichts was es da nicht gibt.
Der beste Bereich ist dabei aber gefühlt das In-Market Segment. Die nahezu exakte Abbildung aller verfügbaren Hauptkategorien schafft die Möglichkeiten Cross-Selling der besseren Art anzubieten.
In Summe sehe ich hier sogar einfachere Möglichkeiten als im gesamten PPC-System von Amazon. Einerseits ist man nicht an Suchworte gebunden und andererseits hat man Daten direkt von Amazon und dem Kundenverhalten. Lookalikes sind möglich und aus den eigenen Target-Segmenten aufbaubar. Demgleich werden anhand der eigenen Daten Affinitätsindizes abgeleitet wie eng deren Verhalten mit anderen Segmenten vergleichbar ist.
Datengrundlage und Aufbau der Statistik
Banner bzw. Creatives korrekt nutzen und anwenden. Betrachtet werden dabei die Daten von einem Jahr. HINWEIS – alle unsere Kunden wollten die Kampagnen rentabel und verfolgten keine anderen Ziele wie Reichweite oder bestimmte Zielgruppen im speziellen. Am wichtigsten war am Ende ein positives Ergebnis über dem vorgegebenen jeweiligen Minimum-ROAS. Betrachtet wurden die Daten der Kosten, Impressions, Kontaktpreise, Klickraten, Klickkosten, Werbeverkäufe, Werbeumsatz, ROAS, New-to-Brand-ROAS. Dabei wird sich zeigen das man niemals nur die EINE Metrik oder Kennzahl im Auge haben darf. Metriken sind dabei einfache Zahlen ohne Verhältnis wie die Werbe-Kosten oder Impressions. Kennzahlen sind per Grunddefinition alle beliebigen Verhältnisswerte. Daher ist ACOS nicht dabei – jedoch 1/ROAS – also der inverse ROAS.
Im Gesamten sind folgende Creatives geschaltet und analysiert wurden: 160×600 / 245×250 / 300×250 / 300×600 / 320×50 / 728×90 / 970×250 / 980×55 und das Sonderformat 414×125 für Amazon Mobile Display Ads. Diese kommen im Schwerpunkt aus den dynamischen Werbekampagnen.
Betrachtet werden einerseits die Gesamtdaten als auch die Trennung nach ON Amazon und OFF Amazon und sollen vorrangig als Denkanstoß dienen. Natürlich sind getrennte Betrachtungen nach Retargeting, Life Style oder In-Market zweckmäßig. Am Ende müsst ihr nur verstehen WARUM sowas notwendig ist und wie man es bewerten sollte.
Das Bewertungssystem basiert immer auf den drei besten Ergebnissen, also die drei höchsten ROAS-Werte, die Top-3 in Umsatz und Absatz, die niedrigsten CPC und CPM usw. dann wird addiert welches Creative am häufigsten in den Top-3 auftaucht. 9 Punkte sind somit der Maximal-Wert und hohe Zahlen würden grundsätzlich als zweckmäßiges Creatives gelten. Grün zeigt zudem gute, dunkelgrün absolute Top-Werte und gelb schlechte bzw. orange absolute Flop-Werte je Bereich.
| ALL | Points | Impr | CPM | CTR | CPC | Absatz | Umsatz | ROAS | NtB |
| 160×600 | 4+ | ||||||||
| 245×250 | 4+ | ||||||||
| 300×250 | 3+ | ||||||||
| 300×600 | 1 | ||||||||
| 320×50 | 4 | ||||||||
| 414×125 | 3+ | ||||||||
| 728×90 | 1 | ||||||||
| 970×250 | 1 | ||||||||
| 980×55 | 3 |
Abb. 1: Gesamte Daten Amazon DSP
Alle Daten
Absolut Bestwerte gibt es nicht, so erreichen die Größen 160×600 / 245×250 / 320×50 allesamt 4 Punkt. Im Detail wird es jedoch spannend, reichweitenstark sind die Größen 300×250 / 320×50 / 728×90.
Am mit Abstand billigsten ist der Banner 245×250, doch erreicht dieser nicht einmal ein sechstel der Impressions der reichweitenstarken Creatives.
Bei der CTR sehen wir ganz klar die drei Banner 300×600 / 970×250 / 414×125. Dabei ist die Größe 414×125 ein Sonderformat der Amazon Mobile Display Kampagnen. Jedoch schafft keines der Creatives relevante Sales oder andere Performance-Werte.
Blicken wir etwas detaillierter in die kombinatorischen Werte und nicht auf die Einzelstatistik zeigt sich, dass einige der teuersten Klickpreise die höchste Reichweite, die meisten Sales aber nur mittelmäßige ROAS-Werte erzielen. Doch will man Sales erzielen kann man eben genau nicht auf einen maximal hohen ROAS setzen.
So sollte man Creatives nicht zu allgemein bewerten. In unseren Daten zeigt sich die Größe 300×250 perfekt für Sales und Reichweite. Geht es um New-to-Brand-ROAS, also Kunden die in den letzten 12 Monaten nicht bei euch gekauft haben wäre der Banner 245×250 zu empfehlen, jedoch hat dieser zwar die niedrigsten CPM aber kaum Sales, daher also vielleicht lieber 160×600? Dort erreicht man absolute Top-Werte in allen Bereichen – mit Ausnahme der CPM und Klickpreise. Daher ist es so wichtig immer genau zu analysieren was die Ergebnisse aussagen und eben nicht nur auf eine einzige Zahl hin zu optimieren.
ON Amazon DSP
Wiedermal 3-mal vier Punkte konnten vergeben werden für 160×600 / 245×250 / 980×55. Dabei haben wir diesmal mit 160×600 den absoluten Absatz- und Umsatz-Treiber mit der absolut niedrigsten Klickrate überhaupt und sehr hohen CPMs und extrem hohen Klickpreisen. Aber daran zeigt sich das Amazon DSP eben deutlich anders zu bewerten ist!
| ALL | Points | Impr | CPM | CTR | CPC | Absatz | Umsatz | ROAS | NtB |
| 160×600 | 4+ | ||||||||
| 245×250 | 4+ | ||||||||
| 300×250 | 2 | ||||||||
| 300×600 | 1 | ||||||||
| 320×50 | 3+ | ||||||||
| 414×125 | 2+ | ||||||||
| 728×90 | 3+ | ||||||||
| 970×250 | 1 | ||||||||
| 980×55 | 4 |
Abb. 2: Gesamte Daten ON Amazon DSP
245×250 schafft es trotz der besten CPM nur wenige Impressions zu erzeugen. Überzeugt jedoch bei Klickpreis und ROAS, macht aber deutliche Abstriche bei den Sales.
Reihweite erzeugen die Banner mit den Abmaßen 728×90 / 300×250 / 970×250. Mein Geheimtipp wäre das Creative 320×50, guter Absatz, guter CPM und sehr starke NtB-Werte.
Es zeigt sich das es keine eierlegende Wollmilchsau-Banner gibt. Jede Art hat andere Platzierungen zur Folge und fördert andere Zahlen. Der ominöse Marketing-Mix kommt hier deutlich zum Vorschein.
OFF Amazon DSP
Einmal 5 Punkte und 2-mal 4 Punkte konnten erreicht werden. 320×50 ist dabei klar Platz 1 und kann auch im Bereich Reichweite und Sales absolut auftrumpfen. Gefolgt von 300×600 und 728×90.
| ALL | Points | Impr | CPM | CTR | CPC | Absatz | Umsatz | ROAS | NtB |
| 160×600 | 3+ | ||||||||
| 245×250 | 1+ | ||||||||
| 300×250 | 3+ | ||||||||
| 300×600 | 4+ | ||||||||
| 320×50 | 5+ | ||||||||
| 728×90 | 4 | ||||||||
| 970×250 | 2+ | ||||||||
| 980×55 | 2+ |
Abb. 3: Gesamte Daten OFF Amazon DSP
Reichweitenstark ist OFF Amazon aber auch 300×250 und besonders stark im Bereich Sales. Spannend werden bei der Betrachtung dann die Bannergrößen 980×55 / 245×250, hier haben wir zum Beispiel die niedrigsten CPM und CPC aber KEINE Sales. Rein ROAS-orientiert würde man schnell an 160×600 hängen bleiben, starke 3 Punkte insgesamt – jedoch bringt die starke Klickrate am Ende kaum relevante Absatz- und Umsatzmengen.
Nimmt man alle drei Bereiche zusammen kommen diese Creatives zusammen: 245×250 / 320×50 / 160×600 / 980×55 / 300×600 / 728×90 – es fehlen die Größen 300×250 und 970×250 sowie das Sonderformat 414×125.
Doch sollte man nun sofort darauf verzichten? Allgemein punkten diese Banner im Bereich Klickrate OFF Amazon. Entweder mit hoher Reichweite wie 300×250 und hohen Sales solange es OFF Amazon eingesetzt wird. 970×250 besticht mit straken CPC-Werten außerhalb von Amazon und starken Impressions ON Amazon. So obliegt es der eigenen Strategie auf welche Creatives man setzt! Die Größe 728×90 hat sich zum Beispiel in einer Kategorie als absoluter Erfolgsgarant herausgestellt und ist dort im gesamten die beste Wahl.
Und wer es genau wissen möchte –Amazon DSP läuft ON Amazon genau so gut wie OFF Amazon! Die Impression verteilen sich bei uns 50-50. Die CPM sind nur 50 Cent auseinander. Die Klickpreise ON Amazon dafür 10-mal höher. Die Sales verteilen sich 45-55 und der ROAS ist ON Amazon doppelt so gut wie OFF Amazon. Die Absatzzahlen verteilen sich 40-60, also Absatzmengenorientiert liegt ON Amazon vorne. Jedoch muss man solche Zahlen dann genau auf die Produktbereiche runterbrechen da wir Artikel von 10 bis deutlich über 500€ mit DSP bewerben.
ÄPFEL und BIRNEN?!
Google Ads, Facebook Ads, Werbung auf Amazon auf Keywords und auf Produkte – ihr wollt es vergleichen? Außer der CPM und der CPO wird da nicht viel helfen. Die CPO ist an euer Produkt gekoppelt und die Marge sinkt ja je mehr Werbemittel ihr einsetzt. Die CPM sind relevant falls ihr Werbung verstanden habt als einziges bewertbares Mittel in dem Sinne, dass ihr potenzielle Kunden erreicht, die am Ende eure Produkte eh überall kaufen könnten und ihr es eh nicht vollständig messen könnt. Alles andere basiert auf euren vorab getroffenen Entscheidungen über die jeweilige Wahl und Aufstellung der Werbemittel. Also lasst es bitte sein.
Welche Berichte benötigt ihr?
Es zeigt sich warum ROAS nicht alles sein darf und welche Berichte ihr definitiv benötigt zeigen wir weiterführend auf.
Erstens – Bitte gebt immer klare die Ziele vor und nicht nur den Budget-Rahmen – dazu ist Amazon DSP viel zu mächtig und hat so viele Ansätze die gezielt angesteuert werden müssen. Sonst investiert das Geld lieber in Mitarbeiter!
Berichtsebenen müssen immer auf Monate oder festen Zeiträume festgelegt werden. Eine Gesamtübersicht zeigt nur verzerrte Ergebnisse, ohne die Entwicklung abbilden zu können.
Lasst die Berichte von Beginn an aufteilen nach den Bereichen der Werbung. Dazu sollte man immer klar nach ON und OFF Amazon Werbung trennen. In der Publisher-Auswahl sollte man genau die Ebenen der Werbeplätze nicht vermischen.
Lasst die Berichte trennen in die Zielbereiche des Targeting, wie zum Beispiel LifeStyle oder In-Market aber auch Retargeting eigener Produkte gegenüber Wettbewerberprodukten.
Bitte lasst die Berichte auch immer in die Sales der beworbenen Produkte und der gesamten Sales aufteilen. Zusätzliche KPI`s wie die New-to_Brand-Kennzahlen helfen zudem zu bewerten wie gut ihr Kunden ansprecht die die letzten 12 Monate nicht bei eurer Marke gekauft haben.
Da es immer Updates gibt lasst euch zusätzlich immer alle auswählbaren Bereiche schicken, welche Kategorien und Segmente sind neu oder würde ggf. in eure Strategie passen. Umzug in den letzten 6 Monaten oder reine B2B-Kunden – was könnt ihr damit bewerben?
Gleichfalls gibt es die Möglichkeit eure Produkte extern nur auf Seiten mit passendem IAB-Inhalt zu bewerben. Das heißt die Seiteninhalte passen thematisch sehr wahrscheinlich zum Produkt. Auch das sollte am Ende in den Namen der Kampagnen oder im finalen Bericht erkenntlich sein.
Ist Amazon DSP – der Amazon-Advertising-Pflichtansatz?
Ganz klar JA – Zusammenfassend ist DSP eins der besten Werbemodule im Umgang mit Amazon. Allein die Tatsache das überall erweiterte Bearbeitungsfunktionen vorliegen ist sehr stark zu bewerten. So können für die jeweiligen Creatives je Line Item verschiedene Optimierungsziele gewählt werden. CTR, DPV oder Verkauf sind anwählbar. Amazon selbst arbeitet ständig an der Optimierung der ausgespielten Werbemittel und zeigt so die zukünftige Relevanz dieser Werbemittel. Die über 180 verfügbaren Metriken und Kennzahlen leisten dazu Ihren Beitrag und Amazon hat endlich mal ein messbares und steuerbares Werbemittel aufgebaut. Zudem zeigen erste Studien das so auch deutliche Einflüsse jenseits der normalen Messbarkeit entstehen, Shopbesuche steigen, nicht nur stationär, sondern auch im eigenen Onlineshop.
Bedenkt zudem das diese Art der Werbung immer in die gesamte Marketing-Kalkulation einfließen muss. Übergeordnete Werte wie die gesamten Werbekosten auf dem Marktplatz müssen gegen alle Sales auf dem Marktplatz verrechnet werden. Oder noch besser – Kanäle oder die ominösen Silos dürfen nicht getrennt betrachtet werden und ihr rechnet ALLE Kosten gegen ALLE Verkäufe!
Multiple Touchpoints auf allen Ebenen der Customer-Journey sind eins der großen übergeordneten Marketing-Ziele. Nutzt das aktuelle Vertrauen der Kunden in Amazon und setzt eure Marke und Produkte dabei zielführend ein und messt!
