Seller, Vendor or Hybrid? Inside Amazon's Two-Sided Model — with Florian Vette

Im letzten Jahrzehnt hat sich eine der kritischsten Debatten in den Vorstandsetagen von Marken, die auf Amazon verkaufen, von der Frage, ob man der Plattform beitreten soll, hin zu der Frage verschoben, wie man deren systemische Margenkompression überlebt. Jahrelang war der ultimative Meilenstein für jeden etablierten Hersteller der Erhalt der begehrten Einladung zum Amazon Vendor Central. Das Versprechen war äußerst verführerisch: in einer traditionellen Großhandelskapazität agieren, Paletten direkt an Amazons Logistikzentren versenden und den E-Commerce-Riesen die mühsame Realität von Einzelhandelspreisen, Merchandising und granularer logistischer Abwicklung überlassen. Es war ein unmissverständliches Gütesiegel für die Legitimität im Einzelhandel. Heute jedoch zerbricht dieses ursprüngliche Versprechen an den harten operativen Realitäten des modernen Marktplatzes. Was einst als prestigeträchtigster Weg zum Markt galt, hat sich stetig zu einer margenfressenden Falle für Marken ohne rigoroses Account-Management entwickelt.

Da sich das Machtgleichgewicht entscheidend verschiebt, findet eine massive Migration statt. Traditionsmarken sehen sich zunehmend mit den schwerwiegenden Einschränkungen der traditionellen 1P-Großhandelsbeziehung (First-Party) konfrontiert, was einen strukturellen Schwenk hin zum Seller Central (3P) oder zu hochgradig kalibrierten Hybridmodellen auslöst. Dies ist nicht mehr bloß ein taktischer Plattformwechsel; es ist eine fundamentale Rückeroberung der kommerziellen Kontrolle. Die Rückgewinnung der Autorität über Einzelhandelspreise, Bestandsverfügbarkeit und Werbeagilität ist heute eine Grundvoraussetzung für das Überleben. Doch die Durchführung dieses Übergangs vom Vendor zum Seller ist mit logistischen Minenfeldern gespickt. Kataloge brechen zusammen, das algorithmische Momentum stockt und plötzliche Out-of-Stocks wirken wie eine schmerzhafte Steuer für Unvorbereitete. Das Navigieren auf diesem tückischen operativen Pfad erfordert ein tiefes Verständnis der zugrunde liegenden Architektur von Amazon, der präzisen Mechanik der Listing-Kontrolle und der unerbittlichen Natur der sich überschneidenden Katalogsysteme der Plattform.

Warum der alte Vendor-Traum stillschweigend gestorben ist

In den frühen 2010er Jahren warb Amazon aggressiv um nationale und internationale Hersteller, um seinen grundlegenden Produktkatalog aufzubauen. In dieser Ära wurde das Vendor Central tatsächlich als Premium-Großhandelspartnerschaft positioniert. Marken profitierten von einem schnellen Onboarding, sofortigen Bestellungen (Purchase Orders) mit hohem Volumen und dem ultimativen Conversion-Treiber: dem Abzeichen „Versand und Verkauf durch Amazon“. Für traditionelle Hersteller, die nicht an Direct-to-Consumer-Infrastrukturen gewöhnt waren, fühlte sich die Delegation der gesamten E-Commerce-Lieferkette an Amazon wie ein operativer Segen an.

In den darauffolgenden Jahren änderte sich die zugrunde liegende Architektur dieser Großhandelsbeziehung jedoch grundlegend. Als sich die Marktdominanz von Amazon festigte, verschwand die Abhängigkeit von großzügigen Großhandelskonditionen. Der Algorithmus begann, die Beziehung zu bestimmen und priorisierte rücksichtslos die eigene Profitabilität von Amazon gegenüber der Markenpositionierung des Herstellers. Automatisierte Bestellungen wurden unberechenbar und verlangten unmögliche Durchlaufzeiten, die traditionelle Lieferketten schlichtweg nicht bewältigen konnten. Noch kritischer war, dass Amazon begann, die Optik des Minimum Advertised Price (MAP) im gesamten Web konsequent zu untergraben. Da Amazon aggressiv Preise mit externen Rabattseiten abgleicht, stellten traditionelle Marken fest, dass ihre gesamten Einzelhandels-Vertriebskanäle zusammenbrachen; stationäre Partner rebellierten, da Amazon kontinuierlich den Marktpreis ihrer Kernkataloge drückte, um die Buy Box zu gewinnen.

Treffen Sie Florian Vette

Um dieses sich verschiebende Paradigma zu sezieren, begrüßte AMALYZE am 10. Januar 2023 den hoch angesehenen deutschen Amazon-Strategen Florian Vette zusammen mit Christian Otto Kelm in einer ausführlichen AMA Session. Dieser Deep Dive befasste sich direkt mit der weit verbreiteten Frustration der Branche rund um das Vendor-Ökosystem. Vettes umfassende Erfahrung in beiden Welten von Amazon bot einen pragmatischen, ungefilterten Blick darauf, warum Marken das traditionelle Großhandelsmodell verlassen.

Das Gespräch verzichtete auf theoretische Best Practices zugunsten umsetzbarer Überlebensstrategien. Der Fokus blieb fest auf die harten mechanischen Realitäten der Plattform gerichtet. Gemeinsam demontierten Kelm und Vette die romantisierte Sicht auf die Einzelhandelspartnerschaft und skizzierten genau, warum sich die Machtdynamik verschoben hat und was etablierte Unternehmen tun müssen, um ihre sinkenden Margen zu stoppen, bevor sie endgültig aus ihren eigenen Produktkategorien verdrängt werden.

Die Vendor-Realität 2023: Marge, VNA und Chargebacks

Die moderne Realität des Vendor Central ist geprägt von endlosem finanziellem Verschleiß. Zu den größten Schmerzpunkten gehört die jährliche Vendor-Verhandlung (VNA - Vendor Negotiation Annual), ein weithin gefürchteter Zyklus, in dem Amazon von seinen Lieferanten immer aggressivere finanzielle Zugeständnisse verlangt. Diese Verhandlungen fordern routinemäßig höhere Basismargen, gesteigerte Marketingkostenzuschüsse (WKZ/MDF) und Schadenspauschalen, was Jahr für Jahr die Nettorentabilität des Herstellers schmälert. Das Ablehnen dieser Bedingungen führt oft zu automatisierten Vergeltungsmaßnahmen, wie der plötzlichen Aussetzung von Bestellungen oder der Unterdrückung strategischer ASINs.

Gepaart mit der VNA ist die Explosion von Chargebacks (Strafgebühren) und Shortage Claims (Fehlmengenmeldungen). Amazon hat die Einhaltung der Inbound-Compliance zu einer Waffe gemacht und den Logistikprozess in einen hochlukrativen Schauplatz für operative Bußgelder verwandelt. Hersteller werden routinemäßig mit Chargebacks für winzige Verstöße belegt – Etiketten, die einen Zentimeter zu weit links platziert sind, Klebeband, das theoretisch gegen Verpackungsrichtlinien verstößt, oder digitale Lieferavise (ASN), die aufgrund der internen API-Verzögerung von Amazon als verspätet markiert werden. Das Anfechten dieser Shortage Claims erfordert einen enormen administrativen Aufwand und führt oft zu automatisierten Ablehnungen. Darüber hinaus hat das Programm Amazon Vendor Services (AVS), für das Marken exorbitante Gebühren zahlen, einen katastrophalen Qualitätsverlust erlitten. Konten werden häufig an wechselnde, völlig unerfahrene Mitarbeiter im Ausland übergeben, denen die institutionelle Autorität fehlt, um Katalog- oder Abrechnungsprobleme tatsächlich zu lösen.

Warum das Seller-Modell heute bei der Kontrolle gewinnt

Angesichts des feindseligen Umfelds im 1P-Ökosystem wird die Massenmigration zum Seller Central (3P) von einem einzigen Ziel angetrieben: der totalen kommerziellen Kontrolle. Der Betrieb als direkter Drittanbieter erfordert eine grundlegend andere Organisationsstruktur, aber die strategischen Vorteile rechtfertigen den operativen Aufwand bei Weitem. Der wichtigste dieser Vorteile ist die absolute Autorität über den Endverbraucherpreis. Im 3P-Modell umgehen Sie Amazons algorithmischen Preisabgleich vollständig und stellen sicher, dass Ihre Marke eine konsistente Preisparität über alle regionalen und internationalen Einzelhandelskanäle hinweg beibehält.

Darüber hinaus bietet das Seller Central eine unübertroffene operative Agilität. Anstatt wochenlang darauf zu warten, dass ein Vendor Manager A+ Content manuell genehmigt, oder einen Algorithmus anzubetteln, vor dem Prime Day eine Bestellung aufzugeben, haben Seller ihr Schicksal selbst in der Hand. Sie bestimmen genau, wie viel Bestand sie an die FBA-Zentren (Fulfillment by Amazon) senden, passen ihre PPC-Budgets (Pay-Per-Click) in Echtzeit an und beheben Fehler bei der Listing-Unterdrückung sofort. Entscheidend ist, dass das Seller Central den vollen, uneingeschränkten Zugriff auf die Selling Partner API (SP-API) gewährt, was es Marken ermöglicht, riesige Mengen an demografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Analysen aufzunehmen, die Amazon seinen Großhandels-Vendoren aktiv vorenthält.

Hybrid: Der strategische Kompromiss

Das vollständige Abbrechen der Verbindungen zum Vendor Central ist selten eine binäre Entscheidung. Für große, etablierte Konsumgütermarken (CPG) oder massive internationale Distributoren ist eine plötzliche Beendigung ihrer 1P-Beziehung logistisch unmöglich und strategisch leichtsinnig. Diese Realität hat das Hybridmodell hervorgebracht: eine präzise kalkulierte Architektur, bei der eine klare Linie durch den Katalog einer Marke gezogen wird, die Produkte basierend auf strengen Leistungs- und Strategiekriterien in 1P- und 3P-Lager trennt.

„Der Übergang zu einem Hybrid-Setup ist selten das Ergebnis plötzlichen Ehrgeizes, sondern eher ein Defensivreflex gegen erodierende Margen. Wenn er jedoch korrekt ausgeführt wird, verwandelt er sich von einer Schutzmaßnahme in ein definitives Instrument der kommerziellen Kontrolle, das Marken die Agilität eines Direktsellers neben der gefestigten Einzelhandelskredibilität eines traditionellen Lieferanten verleiht.“

Sich auf diese Dualität einzulassen bedeutet, dass eine Marke nicht länger der Gnade des Einkaufsalgorithmus von Amazon ausgeliefert ist. Sie schaffen ein diversifiziertes Risikoprofil. Wenn Amazon sich plötzlich weigert, ein saisonales Produkt zu bestellen, oder während der VNA-Verhandlungen einen inakzeptablen Margenschnitt für einen Kernartikel verlangt, leitet die Marke den Bestand dieser ASIN einfach an ihren eigenen FBA-Betrieb um. So wird die kontinuierliche Verfügbarkeit für den Verbraucher sichergestellt und die hart erkämpfte Position beim Best Seller Rank (BSR) geschützt.

Auswahl, welche ASINs im Vendor-Modell bleiben

Der Erfolg einer Hybridstrategie hängt vollständig von einer intelligenten Katalogsegmentierung ab. Nicht alles gehört ins Seller Central, und nicht alles sollte im Vendor-Modell bleiben. Das etablierte Playbook schreibt vor, dass Marken eine streng begrenzte Auswahl an strategischen ASINs auf der Großhandelsseite belassen sollten. Dazu gehören typischerweise volumenstarke, margenschwache Traditionsprodukte, bei denen die logistischen Kosten der D2C-Abwicklung die Rentabilität der Einheit zerstören würden. Zudem bewahrt das Behalten ausgewählter Kernartikel im Vendor Central eine entscheidende Ebene des Brand Gatings und der Einzelhandelskredibilität und erhält eine Basislinie der Plattformverteidigung gegen Black-Hat-Wettbewerber.

Umgekehrt sollte der Großteil des Katalogs systematisch in das 3P-Setup überführt werden. Dies ist besonders wichtig für neue Produkteinführungen, Größen- oder Farbvarianten und Nischenartikel im Long Tail. Der Vendor-Algorithmus von Amazon hat bekanntlich Schwierigkeiten, Bestellungen für unbewiesene Produkte ohne historische Verkaufsgeschwindigkeit korrekt aufzugeben. Durch den nativen Start dieser Innovationen im Seller Central übernimmt die Marke das initiale Bestandsrisiko, erreicht aber eine sofortige Markteinführungsgeschwindigkeit. Zudem sind margenstarke Premiumprodukte auf der 3P-Seite weitaus besser geschützt, da die Marke ihre Premium-Preisoptik ohne Einmischung eines auf Rabatte fixierten Großhandelsalgorithmus rücksichtslos verteidigen kann.

Die Migrationsfallen: ASIN-Eigentum, MwSt., Stockouts

Die Überführung einer ASIN von 1P zu 3P ist kein nahtloser digitaler Handschlag; es ist ein chaotischer technischer Kampf gegen die archaische Kataloghierarchie von Amazon. Eine der schwerwiegendsten Migrationsfallen ist der Kampf um das Eigentum an ASIN und Listing. Beiträge aus dem Vendor Central sind tief in der Backend-Architektur von Amazon verankert. Selbst wenn Sie die Brand Registry auf der Seller-Seite besitzen, löst der Versuch, einen alten 1P-Titel, Bullet Points oder das Hauptbild zu überschreiben, häufig endlose Plattformfehler aus. Dies erfordert umfangreiche Support-Tickets und Eskalationen auf Markenebene, um die Geisterdaten der beendeten Vendor-Beziehung zu überschreiben.

Jenseits der technischen Katalogprobleme stehen Marken vor immensen logistischen und finanziellen Hürden. Allen voran das gefürchtete „Valley of Death“-Szenario eines Stockouts. Wenn Sie mit dem Übergang beginnen, wird Amazon seine 1P-Bestellungen aggressiv herunterfahren, lange bevor Ihr neuer 3P-FBA-Bestand vollständig bereitgestellt, eingebucht und im Netzwerk verteilt ist. Wenn diese Lücke falsch kalkuliert wird, geht die ASIN out-of-stock, ihr organisches Ranking stürzt ab und die Konkurrenz erobert das gesamte historische Momentum. Gleichzeitig führt der Wechsel zum Seller Central zu einer massiven strukturellen Veränderung bei Steuern und Buchhaltung. Als Großhandels-Vendor tätig zu sein bedeutet eine vereinfachte B2B-Rechnungsstellung; der Wechsel zu einem Pan-Europäischen FBA-Modell als 3P verwandelt Ihr Unternehmen sofort in eine komplexe B2C-Entität, die individuelle Umsatzsteuer-Registrierungen, strenge harmonisierte Compliance in mehreren Gerichtsbarkeiten und völlig neue Cashflow-Prognosemodelle erfordert.

Buy-Box-Kriege auf der eigenen ASIN

Eine der psychologisch belastendsten Realitäten beim Wechsel zu einem Seller- oder Hybridmodell ist das unmittelbare Einsetzen interner Konkurrenz. Wenn Sie Ihr 3P-Angebot auf einem Listing starten, das zuvor von Amazon Retail dominiert wurde, lösen Sie unweigerlich einen chaotischen Kampf um die Buy Box gegen die Überreste Ihres eigenen Großhandelsbestands aus. Amazon schafft selten einen sauberen Schnitt; stattdessen werden sie ihren verbleibenden 1P-Bestand algorithmisch durch radikale Preisnachlässe abverkaufen. Ihr neu gestartetes 3P-Angebot, das zur Margenschonung defensiv bepreist ist, wird die Buy Box gegen den Ausverkauf von Amazon verlieren.

Dieses Umfeld dient auch als Nährboden für Graumarkt-Wiederverkäufer. In dem Moment, in dem der 1P-Würgegriff von Amazon auf eine ASIN nachlässt, tauchen schnell unseriöse Distributoren und unautorisierte Einzelhändler auf dem Listing auf, die Großhandelsbestände gehortet haben. Diese Akteure werden Ihren offiziellen 3P-Preis aggressiv unterbieten. Für die Marke im Übergang erfordert dies starke Nerven und robuste Markenschutzstrategien. Sie müssen darauf vorbereitet sein, einen vorübergehenden Verlust des direkten Verkaufsvolumens in Kauf zu nehmen, während Amazon und der Graumarkt ihre Bestände langsam liquidieren. Der Versuch, die Ausverkaufspreise von Amazon auf Ihrem 3P-Konto zu matchen, beschleunigt nur den Wettlauf nach unten und macht das gesamte Ziel der Margenerhaltung der Migration zunichte.

Sequenzierung eines sauberen Cutover

Um diese zahlreichen Fallstricke erfolgreich zu umschiffen, müssen Unternehmen eine Philosophie der schrittweisen Sequenzierung anstelle von plötzlichen Umstellungen annehmen. Eine sorgfältige Orchestrierung des Cutover ist unerlässlich. Marken müssen den Rückgang ihrer Vendor-Präsenz aktiv steuern, indem sie den Warenfluss an Amazon gezielt einschränken. Dies kann durch die strategische Ablehnung spezifischer Bestellungen, das bewusste Markieren gezielter ASINs als vorübergehend veraltet oder das formale Einleiten umfassender Großhandels-Preiserhöhungen erreicht werden, die den Einkaufsalgorithmus zwingen, seine Bestellungen organisch einzustellen.

Gleichzeitig muss die 3P-Infrastruktur im Hintergrund vollständig fertiggestellt sein, lange bevor der Großhandelshahn zugedreht wird. FBA-Sendungen müssen sicher im Logistiknetzwerk von Amazon bereitgestellt, die Umsatzsteuer-Compliance verifiziert und direkte Preisuntergrenzen festgelegt sein. Die Kommunikation mit dem verbleibenden Vendor Manager – sofern das Konto dieses Privileg noch besitzt – sollte minimal und höchst strategisch sein, um ein vergeltendes Un-Gating oder eine Katalogunterdrückung zu verhindern.

Fazit: Hybrid ist eine Strategie, kein Standard

Die zentrale Erkenntnis aus der umfassenden Analyse von Kelm und Vette ist, dass das versehentliche Abgleiten in ein Hybridmodell ein Rezept für ein operatives Desaster ist. Es darf nicht als passiver Notfallplan behandelt werden, wenn Vendor-Verhandlungen scheitern. Die Marken, die derzeit im Amazon-Ökosystem erfolgreich sind, behandeln die Hybridstruktur als eine höchst disziplinierte, aktiv gesteuerte kommerzielle Strategie. Sie erfordert, dass eine Organisation zwei grundlegend gegensätzliche Geschäftsmodelle gleichzeitig betreibt – die Beherrschung der administrativen Compliance des Massengroßhandels neben den schnellen, datengesteuerten Optimierungen des Direct-to-Consumer-Einzelhandels.

Die traditionelle reine Vendor-Dominanz ist zerbrochen und wurde durch ein Umfeld ersetzt, in dem algorithmische Hebelwirkung schwerer wiegt als historischer Markenwert. Das Überleben dieser Entwicklung erfordert akribische Planung, technisches Verständnis der Plattformarchitektur und die Bereitschaft, die anfängliche Reibung des Übergangs auszuhalten. Für diejenigen, die bereit sind, die Migration mit Strenge durchzuführen, ist die Belohnung die endgültige Unabhängigkeit von Amazons margenerdrückender Großhandelsmaschine und eine Rückkehr zu echter Rentabilität.