Einrichtung in Seller Central — Konto, Region, Unterbenutzer.

Seller Central ist die häufigste Einstiegsoberfläche für neue Seller und die tägliche Arbeits-UI für die Third-Party-Seite von Amazons Marktplatz. Das Konto, das man am ersten Tag einrichtet, prägt jede spätere Episode in diesem Modul — und einige der Entscheidungen sind ohne Schließung des Kontos und Neustart schwer oder gar nicht rückgängig zu machen. Das Registrierungsformular als Fünf-Minuten-Formalität zu behandeln, ist einer der teuersten Fehler, den ein neuer Seller machen kann.

Kontotyp — Professional vs. Individual

Amazon bietet zwei Kontoebenen, und diese sind nicht gleichwertig:

• Professional. 39 € / 30 £ / 39,99 $ pro Monat (je nach Marktplatz, ohne MwSt. in der EU), keine Gebühr pro Artikel. Berechtigt für die Buy Box. Voraussetzung für die Brand-Registry-Einschreibung. Voraussetzung für A+ Content, Sponsored Brands und Brand Store. Voraussetzung für die Listung in gesperrten Kategorien. Voraussetzung für den Upload per Flat-File. Unterstützt Unterbenutzer und das Benutzerberechtigungsmodell. Bulk-Inventory-Management. SP-API-Zugang.
• Individual. Keine monatliche Gebühr, aber 0,99 € / 0,75 £ / 0,99 $ Gebühr pro verkauftem Artikel. Nie berechtigt für die Buy Box. Kein Brand Registry. Kein A+ Content. Keine Sponsored Brands. Keine Flat-Files. Keine Unterbenutzer. Listing auf ca. 40 Artikel pro Monat auf den meisten Marktplätzen begrenzt. Effektiv ein Hobby-Konto.

Für jeden, der ernsthaft auf Amazon verkaufen will, ist es immer Professional. Die Individual-Gebühr pro Artikel überschreitet den Professional-Break-even bei etwa 40 Einheiten pro Monat — und diese Rechnung ignoriert die Buy-Box-Berechtigung, den Brand-Registry-Zugang und die Anzeigen-Produkt-Gating, die Professional ab der ersten Einheit für jeden kommerziellen Seller zur richtigen Wahl machen.

Marktplatz-Region — die Unified-Account-Karte

Amazon betreibt regionale Unified Accounts. Eine Registrierung gewährt Zugang zu mehreren Länder-Marktplätzen innerhalb dieser Region, aber jeder Marktplatz hat eigene Umsatzsteuerregistrierungsanforderungen, eigene Sprache, eigene Style-Guide-Regeln und eigene Käuferbasis. Die drei Regionen:

• Europa (EU). Ein Konto deckt Deutschland (DE), Vereinigtes Königreich (UK — seit Brexit getrennt), Frankreich (FR), Italien (IT), Spanien (ES), Niederlande (NL), Polen (PL), Schweden (SE) und Belgien (BE) ab. Umsatzsteuerregistrierung in jedem Land erforderlich, in dem Inventar gehalten wird oder Fernabsatzgrenzen überschritten werden.
• Nordamerika (NA). Ein Konto deckt USA (US), Kanada (CA) und Mexiko (MX) ab. Steuer und Importeur-of-Record je Land geregelt.
• Fernost (FE). Ein Konto deckt Japan (JP), Australien (AU) und Singapur (SG) ab. Jedes hat spezifische Zertifizierungs- und Kennzeichnungsanforderungen.

Als Heimmarktplatz wählt man den, bei dem die juristische Person registriert ist und das primäre Inventar gehalten wird. Weitere Marktplätze später hinzuzufügen ist unkompliziert; der Heimmarktplatz zu ändern erfordert Support-Cases und wochenlangen Aufwand.

Was Amazon bei der Registrierung verlangt

• Dokumente der juristischen Person. Gesellschaftsvertrag, Handelsregistereintrag, Umsatzsteuer-/Steuer-ID. Der Name der juristischen Person muss auf jedem Dokument exakt übereinstimmen — ein fehlendes „GmbH“ auf einem Formular führt zu einem vierwöchigen Ablehnungszyklus.
• Bankkonto. Auf den Namen der juristischen Person des Sellers, in einem Land, das Amazon für die gewählte Marktplatz-Region unterstützt.
• Kreditkarte. Für die monatliche Professional-Gebühr und als Betrugserkennungssignal.
• Amtlicher Lichtbildausweis des Hauptansprechpartners. Reisepass oder nationaler Personalausweis, der mit dem Namen auf der Registrierung der juristischen Person übereinstimmt, sofern der Kontakt wirtschaftlich Berechtigter ist.
• Adressnachweis für den Hauptansprechpartner — Stromrechnung oder Kontoauszug, nicht älter als 90 Tage.
• Telefonverifizierung. Eine Telefonnummer, die während des Live-Verifizierungsgesprächs SMS empfangen kann.

Amazons Account-Verification-Team hat die Abgleichregeln seit 2020 erheblich verschärft. Name, Adresse und Angaben zur juristischen Person müssen auf jedem eingereichten Dokument, dem Bankkonto, der Kreditkarte und der Registrierung der juristischen Person übereinstimmen. Jede Unstimmigkeit löst eine Ablehnung und einen Nachreichungszyklus aus, der 4–8 Wochen dauern kann.

Unterbenutzer und das Berechtigungsmodell

Der größte operative Fehler, den neue Seller machen, ist, sich als Root-User für alles anzumelden und die Root-Zugangsdaten mit dem Team zu teilen. Das korrekte Muster ist:

• Ein Root-User — der Hauptansprechpartner der juristischen Person. Nur für Abrechnung, Änderungen an der juristischen Person und das Einladen weiterer Benutzer verwendet. Nicht für die tägliche Arbeit.
• Ein Admin-Benutzer pro Langzeitangestellten mit umfangreichen Berechtigungen. Jede Person meldet sich mit eigenen Zugangsdaten an, sodass das Audit-Trail jede Bearbeitung der richtigen Person zuordnet.
• Begrenzte Benutzer für Agenturen und Freiberufler — Berechtigungen genau auf die benötigten Module beschränkt (Werbung für Werbeagenturen, Inventar für Lagerpartner usw.). Zugang bei Ende der Zusammenarbeit widerrufen.
• Begrenzte Benutzer für Drittanbieter-Tools — AMALYZE, andere Analyse-Tools, jeder 3PL, jeder Repricer. Jedes Tool erhält einen eigenen Unterbenutzer mit Berechtigungen, die auf das tatsächlich Benötigte beschränkt sind.

Dies ist auch eine Voraussetzung für die Arbeit mit AMALYZE, mit jedem anderen Tool und mit jedem vernünftigen Third-Party-Logistikanbieter — alle erwarten die Authentifizierung gegen einen dedizierten Unterbenutzer, nicht gegen die Root-Zugangsdaten.

Zwei-Faktor-Verifizierung und Authenticator-Apps

Amazon verlangt die Zwei-Schritt-Verifizierung (2SV) für jedes Seller-Central-Konto. Eine Authenticator-App (Authy, 1Password, Google Authenticator) ist SMS vorzuziehen — SIM-Swap-Angriffe auf hochwertige Seller-Central-Konten sind nicht selten. Die 2SV-Einstellung ist benutzerspezifisch, daher muss jeder Unterbenutzer seine eigene 2SV konfiguriert haben, bevor er sich anmelden kann.

Die Tag-Eins-Checkliste vor Episode 04

• Ein Professional-Seller-Central-Konto, das im Heimmarktplatz genehmigt wurde.
• Mindestens ein Admin-Unterbenutzer getrennt vom Root-Login mit aktivierter 2SV.
• Die Dokumente der juristischen Person in einem Ordner organisiert — Amazon wird bei der Brand-Registry-Einschreibung und bei der Genehmigung gesperrter Kategorien erneut danach fragen.
• Die Markendokumente separat organisiert — Registrierungsurkunde, Seriennummer, ausstellende Behörde. Für Brand Registry in der nächsten Episode erforderlich.
• Umsatzsteuerregistrierung in jedem EU-Land, in dem Inventar gehalten wird, oder ein klarer Plan für das One-Stop-Shop (OSS)-Verfahren, falls man unter der Lagerschwelle bleibt.

Seller vs. Vendor — die Registrierungswege trennen sich hier

Vendoren registrieren sich nicht selbst. Die Vendor-Beziehung ist auf Einladung beschränkt: Amazons Kategorie-Teams oder das Vendor-Recruitment-Team sprechen eine Marke an, schicken einen Vendor-Vertrag und onboarden die Marke manuell in Vendor Central. Wenn eine Marke derzeit Seller ist und Amazon Retail sie als Großhändler sourcen möchte, kommt die Einladung per E-Mail von einer @amazon.com-Adresse — sorgfältig prüfen, da die Einladung ein häufiges Phishing-Ziel ist. Die beiden Kontotypen schließen sich nicht gegenseitig aus; viele Marken betreiben ein Hybrid-Modell mit Vendor für Hero-SKUs und Seller für den Long-Tail.

Was man in die nächste Episode mitnimmt

Mit sauber eingerichtetem Seller Central ist die nächste Episode Brand Registry — die einzige Einschreibung, die A+ Content, die Brand Story, Sponsored Brands, den Brand Store und (still das nützlichste) den Content-Edit-Override freischaltet, der Listings vor konkurrierenden Bearbeitungen schützt.