Amazon Sponsored Display Ads: Das unterschätzte dritte Anzeigenformat – mit Cosima (AMZELL)

In der Hierarchie von Amazon Advertising bleibt Sponsored Products (SP) der unbestrittene Volumenkönig, während Sponsored Brands (SB) als Flaggschiff für Markensichtbarkeit folgt. Das dritte Format des Advertising-Ökosystems – Sponsored Display (SD) – wird von vielen Amazon-Sellern und Vendoren im DACH-Raum jedoch stiefmütterlich behandelt. Christian Kelm diskutierte in einer AMASessions-Session mit Cosima von AMZELL, warum dieses Format so häufig unterschätzt wird und wie es die Lücke zwischen Bottom-of-Funnel-Conversions und Top-of-Funnel-Markenbewusstsein schließt.

Die duale Architektur: Product Targeting vs. Audiences

Der erste Schritt zur Meisterschaft in Sponsored Display ist das Verständnis der zwei unterschiedlichen Targeting-Engines. Product Targeting erlaubt die Platzierung von Ads auf spezifischen ASINs oder breiten Kategorien – „contextual" Advertising. Die zweite Engine ist Audience Targeting, die den Fokus von „wo der Kunde ist" auf „wer der Kunde ist" verlagert. Durch Amazons First-Party-Verhaltensdaten können Nutzer basierend auf ihrem Browsing-Verlauf (Views Remarketing), vergangenen Conversions (Purchase Remarketing) oder langfristigen Interessen (In-Market- und Lifestyle-Segmente) angesprochen werden. Diese Funktion ermöglicht es SD, dem Kunden auch Off-Amazon zu folgen.

Brand-Registry-Voraussetzung und kreative Flexibilität

Während Sponsored Products für fast alle professionellen Seller verfügbar sind, ist Sponsored Display hinter Brand Registry versteckt. Für Amazon-Vendoren und registrierte Markeneigentümer öffnet das eine Suite kreativer Optionen. Für deutsche Marken im „Lifestyle"- oder „Premium"-Segment ist das benutzerdefinierte Bild ein Game-Changer: Es ermöglicht die Kommunikation von Markenwerten oder Produkt-USPs (wie „Bio-zertifiziert" oder „Designed in Germany") direkt auf der PDP eines Wettbewerbers.

Defensives ASIN-Targeting: Das eigene Territorium schützen

Im deutschen Markt, wo CPCs überall steigen, ist die eigene Produktdetailseite wertvolles Terrain. Wer die SD-Slots auf den eigenen ASINs nicht füllt, wird von Wettbewerbern verdrängt. Durch das Targeting der eigenen ASINs mit Sponsored Display entsteht eine „Markenmauer". Außerdem ist diese Strategie effektiv für Cross-Selling und Up-Selling: Schaut sich ein Kunde das Einsteiger-500-ml-Shampoo an, kann die SD-Anzeige die 1.000-ml-Profigröße oder das passende Conditioner bewerben.

Offensives ASIN-Targeting: Wettbewerber abjagen

Die Kehrseite der defensiven Strategie ist das offensive Conquesting. Im DACH-Markt, wo Konsumenten oft sehr preissensibel und recherche-orientiert sind, kann die Präsenz auf der Seite eines Wettbewerbers „Wechselwillige" gewinnen. Cosima empfiehlt einen methodischen Ansatz: Nur auf Wettbewerber abzielen, bei denen ein klarer Vorteil besteht – niedrigerer Preis, bessere Bewertung oder eine spezifische Zertifizierung (wie „Vegan"- oder „Fairtrade"-Labels, die in Deutschland erhebliches Gewicht tragen).

Remarketing-Fenster: Die Wissenschaft der Aktualität

Amazon erlaubt Remarketing-Fenster von 7, 14, 30, 60 oder 90 Tagen. Die richtige Wahl erfordert das Verständnis der „Bedenkzeit" eines Produkts. Ein günstiges Impulskauf-Artikel-Paket (Smartphone-Schutzfolien) hat ein 7-Tage-Fenster. Bei hochwertigen Artikeln wie Premium-Espressomaschinen oder ergonomischen Bürostühlen ist ein 30- oder 60-Tage-Fenster angemessener.

Bid-Typen: CPC vs. vCPM

Sponsored Display führte das vCPM-Konzept (Cost per 1.000 viewable Impressions) in die Self-Service-Konsole ein – eine Kennzahl, die zuvor DSP vorbehalten war. Für die meisten Amazon-Seller mit Fokus auf unmittelbarem ROI ist das Standard-CPC-Modell der sichere Einstieg. Für Brand-Building und „Views Remarketing" kann das vCPM-Modell jedoch hocheffektiv sein.

Attribution und Benchmarks entziffern

Sponsored-Display-Performance mit Sponsored Products zu vergleichen ist oft ein „Äpfel-mit-Orangen"-Fehler. Im deutschen Markt liegt der typische ACOS für SP bei 15–25 % für etablierte Marken. Mit Sponsored Display – speziell bei „Audience"- und „Off-Amazon"-Kampagnen – kann der ACOS leicht auf 40–50 % oder mehr klettern. Der Grund: SD bringt oft netto-neue Kunden, die nicht aktiv nach der eigenen Marke gesucht haben. Statt nur auf ACOS zu schauen, messen erfolgreiche SD-Nutzer New-to-Brand (NTB)-Kennzahlen.

Budget-Allokation und Reifegrade

AMZELLs typisches Kunden-Setup schlägt einen stufenbasierten Ansatz vor:

1. Launch-Phase: 0–5 %. Fast ausschließlich Fokus auf Sponsored Products.
2. Wachstumsphase: 5–15 %. Defensive SD-Kampagnen zum Schutz des wachsenden PDP-Traffics.
3. Etabliert/Marktführer: 15–25 %+. Hier sind „In-Market"-Audiences und „Competitor Conquesting" die primären Wachstumstreiber.

Off-Amazon-Reichweite und der „DSP-Lite"-Effekt

Sponsored Display kann Ads außerhalb von Amazon.de schalten – auf Websites wie Der Spiegel, Bild oder Nischen-Hobbyblogs. Das bietet eine „DSP-Lite"-Erfahrung ohne das 15.000–30.000 €/Monat Mindestbudget, das Agenturen typischerweise für verwaltete DSP-Dienste verlangen.

Der AMZELL-Workflow für SD-Implementierung

Beim Übernehmen eines Accounts startet Cosimas Team typischerweise mit „Purchase Remarketing" – dem niedrig hängenden Obst. Von dort geht der Workflow zu „Defensive Product Targeting", gefolgt von „Competitor Conquesting". Erst wenn diese Bottom-Funnel-Taktiken optimiert sind, wird in „In-Market"- oder „Lifestyle"-Audiences investiert.

Dieser Artikel basiert auf einer Session der AMASessions-Reihe. Die vollständige Session mit Cosima von AMZELL gibt es auf dem AMALYZE YouTube-Kanal.