Produkt-Targeting (ASIN-Targeting)
Produkt-Targeting ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen gezielt auf den Produktdetailseiten spezifischer Wettbewerber oder der eigenen Marke zu platzieren.
Produkt-Targeting, oft auch als ASIN-Targeting oder Product Attribute Targeting (PAT) bezeichnet, ist eine präzise Form der Werbeaussteuerung auf Amazon. Statt auf Suchbegriffe zu bieten, wird die Anzeige direkt an eine spezifische ASIN gekoppelt. Die Anzeigen erscheinen meist unterhalb der Buy Box oder in den Karussells „Produkte zu diesem Artikel“ auf der Produktdetailseite.
Diese Strategie ist besonders wertvoll, um Kunden genau in dem Moment anzusprechen, in dem sie ein Konkurrenzprodukt prüfen oder kurz vor der Kaufentscheidung stehen.
Strategische Einsatzbereiche des Produkt-Targetings
Beim Produkt-Targeting werden primär drei Ziele verfolgt:
1. Conquesting (Angriff auf den Wettbewerb): Man platziert seine Anzeigen auf den Detailseiten direkter Wettbewerber. Dies ist besonders effektiv, wenn das eigene Produkt einen klaren Vorteil bietet (z. B. niedrigerer Preis, bessere Bewertungen oder mehr Features). Ziel ist es, den Kunden im letzten Moment vom Kauf des Konkurrenzprodukts abzubringen.
2. Defense (Markenschutz): Hierbei targetiert man die eigenen ASINs. Das Ziel ist es, die Werbeplätze auf der eigenen Produktdetailseite zu besetzen, damit dort keine Wettbewerber erscheinen. Dies schafft eine Marken-Einkaufswelt und verhindert, dass Kunden durch günstigere Angebote abgelenkt werden.
3. Complementary (Ergänzende Produkte): Man platziert Anzeigen auf Produkten, die das eigene ergänzen (z. B. Batterien auf der Seite einer Taschenlampe). Hier nutzt man den Cross-Selling-Effekt.
Vergleich: Keyword-Targeting vs. Produkt-Targeting
| Merkmal | Keyword-Targeting | Produkt-Targeting |
|---|---|---|
| Platzierung | Suchergebnisseite (SERP) | Produktdetailseite (PDP) |
| Intent | Aktive Suche nach Begriffen | Interesse an einem spezifischen Artikel |
| Metrik-Fokus | Click-Through-Rate (CTR) | Konversionsrate (CVR) & Verdrängung |
| Kosten | Variabel je nach Wettbewerb | Oft günstiger als Top-Keywords |
Optimierung von Produkt-Targeting-Kampagnen
Die Effizienz von ASIN-Targeting hängt stark von der Auswahl der Ziele ab. Eine ungefilterte Liste von 1.000 Wettbewerbern führt oft zu hohem Streuverlust.
- Selektives Bieten: Identifizieren Sie Top-Wettbewerber über den Suchbegriffsbericht oder Brand Analytics. Wenn Kunden regelmäßig beide Produkte vergleichen, ist die Relevanz hoch.
- Vorteils-Analyse: Targetieren Sie ASINs, gegen die Sie gewinnen können. Ein Produkt mit 4,8 Sternen sollte gezielt Produkte mit 3,5 Sternen targetieren.
- Preissensibilität: Wenn Ihr Produkt 20 % teurer ist als das Zielobjekt, wird die Konversion schwerer fallen, es sei denn, der Mehrwert ist sofort ersichtlich.
Häufige Fehler
- Gießkannen-Prinzip. Das automatische Targetieren von Hunderten ASINs ohne Relevanzprüfung. Dies führt zu vielen Impressionen, aber einer miserablen Klickrate.
- Eigene Bestseller nicht schützen. Wer seine erfolgreichsten Produkte nicht defensiv targetiert, überlässt die lukrativsten Plätze unter der Buy Box der Konkurrenz.
- Statische ASIN-Listen. Der Amazon-Markt ist dynamisch. Neue Wettbewerber kommen hinzu, alte verlieren ihren Rang. ASIN-Listen müssen monatlich aktualisiert werden.
- Ignorieren der komplementären ASINs. Oft wird nur auf direkte Konkurrenten geschaut, während das Targetieren von „Zubehör“-Produkten oft einen deutlich niedrigeren ACOS liefert.