Gebotsstrategie

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie ist eine der grundlegendsten Entscheidungen beim Erstellen einer Amazon Ads Kampagne (insbesondere bei Sponsored Products). Während das Gebot den Preis festlegt, den man zu zahlen bereit ist, bestimmt die Gebotsstrategie die Intelligenz und Flexibilität hinter diesem Preis.

Amazon nutzt für diese Entscheidungen maschinelles Lernen und riesige Datenmengen über das Nutzerverhalten. Jedes Mal, wenn ein Kunde eine Suche startet, bewertet Amazon in Sekundenbruchteilen hunderte Signale (Tageszeit, Gerät, bisheriges Kaufverhalten, Relevanz des Produkts), um zu entscheiden, ob das Gebot des Werbetreibenden angepasst werden sollte.

Die drei primären Gebotsstrategien

Amazon bietet derzeit drei Hauptoptionen für Sponsored Products an:

1. Dynamische Gebote – nur senken (Dynamic Bids - Down Only)

Dies ist die Standardeinstellung von Amazon. Wenn Amazon erkennt, dass ein Klick unwahrscheinlich zu einem Verkauf führt (z. B. bei einer sehr allgemeinen Suchanfrage oder einem Nutzer, der nur vergleicht), senkt das System das Gebot in Echtzeit.

Vorteil: Schützt das Budget vor ineffizienten Klicks und hält den ACOS stabil.
Nachteil: Man könnte Gelegenheiten verpassen, bei denen ein leicht höheres Gebot einen sicheren Verkauf gebracht hätte.

2. Dynamische Gebote – erhöhen und senken (Dynamic Bids - Up and Down)

Hier darf Amazon das Gebot nicht nur senken, sondern auch erhöhen – um bis zu 100 % für Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite und um bis zu 50 % für alle anderen Platzierungen. Dies geschieht, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit als sehr hoch eingestuft wird.

Vorteil: Maximiert das Umsatzpotenzial und nutzt Gewinnchancen aggressiv aus.
Nachteil: Führt oft zu deutlich höheren CPCs und kann die Rentabilität gefährden, wenn die Konversionsrate nicht im gleichen Maße steigt wie die Kosten.

3. Feste Gebote (Fixed Bids)

Amazon nimmt keine automatischen Anpassungen vor. Das Gebot bleibt genau so, wie es eingestellt wurde (vorbehaltlich manueller Platzierungs-Modifier).

Vorteil: Volle Kontrolle und Vorhersehbarkeit, ideal für Launches oder Brand-Defense-Strategien.
Nachteil: Kein Schutz vor Streuverlusten bei „schlechten“ Klicks.

Der Einfluss auf ACOS und CPC

Die Wahl der Strategie hat unmittelbare Auswirkungen auf die wichtigsten Kennzahlen:

CPC: „Erhöhen und senken“ produziert fast immer den höchsten Durchschnitts-CPC. „Nur senken“ führt meist zu einem realisierten CPC, der deutlich unter dem Gebot liegt.
ACOS: „Nur senken“ ist in der Regel die sicherste Wahl für ACOS-sensitive Kampagnen. „Erhöhen und senken“ kann den ACOS kurzfristig explodieren lassen, ist aber oft notwendig, um in umkämpften Kategorien überhaupt Volumen zu generieren.
Impressions: Wer mit „Feste Gebote“ oder „Erhöhen und senken“ arbeitet, sieht meist eine deutlich höhere Anzahl an Impressionen, da man in mehr Auktionen konkurrenzfähig bleibt.

Wann welche Strategie wählen? (Best Practices)

Launch-Phase: Hier empfiehlt sich oft „Feste Gebote“ oder „Dynamisch – nur senken“ mit sehr hohen Basisgeboten. Ziel ist es, dem Algorithmus erst einmal Daten zu liefern.
Profitabilitäts-Phase: Wenn eine Kampagne etabliert ist und der ACOS im Fokus steht, ist „Dynamisch – nur senken“ die bevorzugte Wahl.
Skalierung: Wenn der ACOS stabil ist und man mehr Umsatz will, kann man auf „Erhöhen und senken“ umstellen. Man sollte dies jedoch wie ein Experiment behandeln und die Zahlen engmaschig beobachten.
Markenschutz: Kampagnen auf den eigenen Markennamen laufen oft am besten mit „Feste Gebote“, um sicherzustellen, dass kein Wettbewerber einen Platz auf der eigenen Produktdetailseite „stehlen“ kann.

Platzierungs-Modifier: Die zusätzliche Ebene

Wichtig zu verstehen ist, dass die Gebotsstrategie vor den Platzierungs-Modifiern (Anpassungen für „Suchergebnisse oben“ oder „Produktseiten“) gerechnet wird. Ein Beispiel für die Strategie „Erhöhen und senken“:

Basisgebot: 1,00 €
Platzierungs-Modifier „Suchergebnisse oben“: 50 %
Max. Gebot durch Strategie (100 % Erhöhung): 2,00 €
Finales potenzielles Gebot: 2,00 € + 50 % = 3,00 €

Häufige Fehler

„Erhöhen und senken“ in neuen Kampagnen: Da Amazon noch keine Daten zur Konversion hat, kann der Algorithmus die Kaufwahrscheinlichkeit nicht präzise einschätzen. Das führt oft zu teuren, unnötigen Klicks.
Unterschätzung der Volatilität: Wer von „nur senken“ auf „erhöhen und senken“ wechselt, ohne das Budget anzupassen, riskiert, dass die Kampagne bereits mittags „out of budget“ ist.
Fehlende Erfolgskontrolle: Strategien sollten regelmäßig (alle 2-4 Wochen) hinterfragt werden. Was im Weihnachtsgeschäft funktioniert (aggressiv „up and down“), kann im Januar zu ineffizient sein.

Die Wahl der Gebotsstrategie sollte niemals willkürlich erfolgen, sondern immer an das Ziel der Kampagne (Wachstum vs. Profit) gekoppelt sein.