Broad Match (Weitgehend passend)
Broad Match ist der flexibelste Match-Typ bei Amazon PPC. Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgespielt, die das Keyword in beliebiger Reihenfolge, als Synonym oder in verwandten Variationen enthalten.
Broad Match (Weitgehend passend) dient in der Amazon-Werbung primär der Exploration und Reichweitenmaximierung. Wenn ein Keyword als Broad Match eingebucht wird, erlaubt man Amazon, die Anzeige auch bei Suchbegriffen auszuspielen, die nicht exakt dem Keyword entsprechen, aber laut Algorithmus eine ähnliche Kaufabsicht verfolgen.
Ein Broad-Keyword wie laufschuhe deckt ein breites Spektrum ab: jogging schuhe, nike laufschuhe herren, sportschuhe zum laufen oder sogar marathon zubehör. Diese enorme Flexibilität macht Broad Match zum wichtigsten Werkzeug für das Keyword-Harvesting – das Entdecken neuer, konvertierender Suchbegriffe, die man selbst nicht auf dem Schirm hatte.
Wie Amazon Broad Match erweitert
Der Algorithmus nutzt mehrere Ebenen der Erweiterung:
- Synonyme:
fahrradkannbikeoderradauslösen. - Reihenfolge:
tasche lederlöst auchleder tascheaus. - Ergänzungen: Beliebige Wörter vor, nach oder zwischen den Keyword-Bestandteilen.
- Enge Varianten: Pluralformen und Tippfehler sind immer inklusive.
Seit einiger Zeit gibt es zudem den Broad Match Modifier (gekennzeichnet durch ein Plus-Zeichen vor dem Wort, z.B. +laufschuhe). Dieser signalisiert Amazon, dass dieses spezifische Wort zwingend in der Suchanfrage enthalten sein muss, während der Rest der Anfrage weiterhin flexibel bleibt.
Der Harvesting-Workflow
Broad Match sollte niemals das Endziel einer Optimierung sein, sondern der Anfang eines Prozesses. Ein effizientes Setup nutzt Broad-Match-Kampagnen als "Suchmaschinen":
| Schritt | Aktion | Ziel |
|---|---|---|
| 1 | Broad-Keywords mit moderatem Gebot einbuchen. | Maximale Sichtbarkeit generieren. |
| 2 | Regelmäßig den Suchbegriff-Bericht prüfen. | Gewinner-Suchbegriffe finden. |
| 3 | Konvertierende Begriffe als Exact Match einbuchen. | Präzise Gebotskontrolle übernehmen. |
| 4 | Nicht-konvertierende Begriffe als Negativ einbuchen. | Budgetverschwendung stoppen. |
Dieser Kreislauf stellt sicher, dass der Account organisch mit dem Markt wächst und neue Trends im Suchverhalten automatisch erfasst werden.
Risiken und Kostenkontrolle
Die größte Gefahr bei Broad Match ist die "Irrelevanz-Falle". Da Amazon versucht, so viele Impressionen wie möglich zu generieren, werden Anzeigen oft bei Begriffen ausgespielt, die nur am Rande mit dem Produkt zu tun haben. Ein Broad-Keyword glas könnte bei brillen glas, trinkglas, glasreiniger oder fensterglas erscheinen.
Um das Risiko zu minimieren, ist die intensive Nutzung von Negativen Keywords unerlässlich. Wer Broad-Match-Kampagnen ohne tägliche Kontrolle des Suchbegriff-Berichts laufen lässt, wird in der Regel einen deutlich höheren ACOS sehen als bei anderen Match-Typen.
Häufige Fehler
- Zu hohe Gebote. Da die Streuverluste bei Broad Match systemimmanent höher sind, sollten die Gebote hier tendenziell niedriger liegen als bei Exact Match. Hohe Broad-Gebote führen fast immer zu einem unrentablen ACOS.
- Broad Match für sehr kurze Begriffe. Ein-Wort-Keywords wie
tischodermatteim Broad Match sind extrem gefährlich, da sie zehntausende irrelevante Suchanfragen auslösen können. - Fehlende Negativ-Listen. Broad-Match-Kampagnen sollten von Anfang an mit einer Liste bekannter "Negativ-Dauerbrenner" (z.B.
kostenlos,gebraucht,test) gestartet werden. - Broad Match in der Skalierungsphase. Wenn das Ziel maximale Effizienz ist, sollte das Budget von Broad in Richtung Exact verschoben werden. Broad ist für das Wachstum, Exact für den Profit.