Broad, Phrase, Exact — Match-Types, inklusive der Fallen, die Amazon nicht druckt.
Drei Match-Types, drei unterschiedliche Query-Breiten, drei unterschiedliche Rollen in der Kampagnenstruktur. Der vollständige Regelsatz — mit dem Close-Variant-Verhalten, das jeden beim ersten Mal erwischt.
Match-Types sind die Keyword-Version von wie flexibel soll Amazon interpretieren, was ich getippt habe. Drei Optionen bei Sponsored Products und in Sponsored-Brands-Manual-Keyword-Kampagnen: Broad, Phrase, Exact. Plus ein vierter — Broad PLUS — den es nur bei Sponsored Brands gibt und der eine eigene Episode bekommt.
Exact Match
Trifft das Keyword und seine sehr nahen Varianten — Plural, häufige Tippfehler, akzentuierte Formen. Trifft keine vertauschten Wörter. Trifft keine zusätzlichen Wörter davor oder danach. Höchste Vorhersagbarkeit, niedrigste Reichweite. Exact ist die Heimat deiner geernteten Gewinner-Manual-Kampagnen: Keywords, von denen bewiesen ist, dass sie konvertieren.
Phrase Match
Trifft das Keyword als zusammenhängende Phrase plus Close Variants — mit zusätzlichen Wörtern davor oder danach erlaubt. „running shoes“ in Phrase trifft „best running shoes“ und „running shoes for women“, aber nicht „shoes for running". Phrase ist der mittlere Bucket — nützlich für Query-Abdeckung von Modifikatoren, die du noch nicht geerntet hast.
Broad Match
Trifft das Keyword in beliebiger Reihenfolge plus Close Variants plus Synonyme. „running shoes“ broad kann „sneakers for jogging“ treffen. Maximale Reichweite, minimale Vorhersagbarkeit. Broad ist der Entdeckungs- Bucket und ist gefährlich ohne starke Negativliste — sein primärer Fehlermodus: Treffer auf tangential verwandte Queries, die das Budget leersaugen.
Die Close-Variant-Regel, die jeden erwischt
Amazon wendet Close-Variant-Matching bei allen drei Match-Types an. Heißt: Exact ist nicht exakt exakt, Phrase nicht exakt Phrase. Close Variants umfassen Plurale, Tippfehler und Abkürzungen, die Amazon für äquivalent hält. Close-Variant-Matching lässt sich nicht abschalten. Die Implikation: Selbst Exact-Match-Negatives blocken einen Suchbegriff manchmal nicht vollständig, weil Amazon den ausgespielten Begriff als Close Variant eines anderen Keywords einstuft.
Wie die drei Match-Types zusammensitzen sollten
Die drei Rollen, der Reihe nach:
- Broad und Auto sind die Ernteschicht — sie entdecken konvertierende Queries.
- Phrase ist die Konsolidierungsschicht — sie deckt Modifikator-Varianten geernteter Gewinner ab.
- Exact ist die Conversion-Schicht — bewiesene Keywords mit der höchsten Bid-Reserve.
Geld fließt typischerweise broad/auto → exact über das Leben einer Kampagne. Die Diagnose, dass eine Struktur gesund ist: Der Großteil des Spends sitzt langfristig in Exact, während broad/auto gerade so viel Budget bekommt, um neue Gewinner zu finden.
Negatives über Match-Types hinweg
Negative Keywords gibt es nur als Negative Exact und Negative Phrase. Es gibt kein Negative Broad — und du willst keines; es würde überblocken. Das Standardmuster: Jeder geerntete Gewinner, der von Broad nach Exact wandert, wird als Negative Exact auf der Broad-Kampagne hinzugefügt, damit dieselbe Query nicht zweimal in die Auktion geht.
Episode 13 ansehen: Broad, Phrase, Exact (Deutsch)
Das deutschsprachige Walkthrough — Match-Types im Vergleich, mit der Close-Variant-Falle.
Match-Types als System fahren — nicht als Einstellung.
AMALYZE zeigt, wo Broad, Phrase und Exact sich auf denselben Suchbegriffen überlappen — sodass das nächste Negative das Leck schließt, nicht die Kampagne.