Negatives Keyword

Negative Keywords sind eines der effektivsten Werkzeuge zur Kostenkontrolle im Amazon Advertising. Während normale Keywords definieren, bei welchen Suchen man erscheinen möchte, legen negative Keywords fest, bei welchen Suchen die Anzeige unter keinen Umständen erscheinen darf.

In einem Marktplatz-Umfeld, in dem man für jeden Klick bezahlt, ist das Weglassen von irrelevanten Suchanfragen oft wichtiger als das Hinzufügen von neuen Begriffen. Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, die nicht exakt zu seinem Bedürfnis passt, entstehen Kosten ohne Aussicht auf einen Verkauf – der ACOS steigt, die Rentabilität sinkt.

Die zwei Typen negativer Keywords

Wie bei regulären Keywords unterscheidet Amazon auch bei Negativen verschiedene Übereinstimmungstypen (Match Types):

1. Negativ Exakt (Negative Exact)

Die Anzeige wird nur dann nicht geschaltet, wenn der Nutzer exakt diesen Begriff oder eine sehr enge Variante davon eingibt.

Beispiel: Negativ Exakt messer set.
Anzeige erscheint bei: messer, messer set profi, küchenmesser set.
Anzeige erscheint NICHT bei: messer set.
Anwendung: Ideal, um spezifische Begriffe auszuschließen, die zwar thematisch passen, aber bei denen die eigenen Daten zeigen, dass sie niemals konvertieren.

2. Negativ Wortgruppe (Negative Phrase)

Die Anzeige wird nicht geschaltet, wenn die Suchanfrage das negative Keyword in der festgelegten Reihenfolge enthält (auch mit Wörtern davor oder danach).

Beispiel: Negativ Phrase billig.
Anzeige erscheint bei: hochwertiges messer, messer testsieger.
Anzeige erscheint NICHT bei: billig messer, küchenmesser billig, messer set billig kaufen.
Anwendung: Ideal, um ganze Segmente (z. B. „kostenlos“, „billig“, „gebraucht“ oder fremde Markennamen) pauschal auszuschließen.

Den Workflow etablieren: Harvesting von Negativen

Die Identifikation negativer Keywords sollte ein wöchentlicher Prozess sein (Teil des Keyword-Harvesting). Der wichtigste Datenlieferant hierfür ist der Suchbegriff-Bericht (Search Term Report).

Seller sollten nach folgenden Mustern suchen:

Viel Spend, null Umsatz: Suchbegriffe, die z. B. mehr als das 1,5-fache des Produktpreises an Werbekosten verursacht haben, ohne einen einzigen Verkauf zu generieren.
Hohe Klickzahlen, niedrige CTR: Begriffe, die oft eingeblendet und geklickt werden, aber nicht zum Produkt passen (z. B. „Hülle“, wenn man das „Handy“ verkauft).
Irrelevante Attribute: Wenn man „Leder-Gürtel“ verkauft, sollte man „Stoff“, „vegan“ oder „Kunststoff“ als negative Phrase hinzufügen.

Strategische Vorteile

Budget-Effizienz: Das gesparte Geld bei irrelevanten Klicks kann in die profitablen Keywords reinvestiert werden.
Verbesserung des Relevanz-Scores: Amazon straft Anzeigen ab, die oft geklickt, aber nie gekauft werden. Durch das Ausschließen dieser Begriffe verbessert sich die durchschnittliche Konversionsrate der Kampagne, was langfristig zu niedrigeren CPCs führen kann.
Saubere Daten: Kampagnen werden „sauberer“, und man sieht im Reporting deutlicher, was wirklich funktioniert.

Häufige Fehler beim Einsatz negativer Keywords

Über-Optimierung (Over-Negating): Wer zu aggressiv negative Keywords setzt, beschneidet oft versehentlich sein Volumen. Manchmal konvertiert ein Begriff in einer Woche schlecht, in der nächsten aber gut. Man sollte statistische Signifikanz abwarten (mindestens 10–20 Klicks), bevor man ausschließt.
Falscher Match Type: Ein Wort als „Negativ Phrase“ zu setzen, das eigentlich Teil relevanter Suchen ist. Beispiel: Wer „rot“ als Phrase ausschließt, weil er keine roten T-Shirts hat, schließt auch „T-Shirt gestreift blau rot“ aus. Hier wäre „Negativ Exakt“ oft sicherer.
Konkurrenz-Marken zu früh ausschließen: Viele Seller schließen Wettbewerber-Namen sofort aus, weil der ACOS dort oft höher ist. Aber: Diese Klicks können wertvoll für das Branding und das „Abwerben“ von Kunden sein. Hier sollte man differenziert vorgehen.
Negative Keywords nur auf Kampagnenebene: Amazon erlaubt negative Keywords auf Kampagnen- und auf Anzeigengruppenebene. Oft macht es Sinn, sie spezifisch für eine Anzeigengruppe zu setzen, um die interne Konkurrenz zwischen verschiedenen Anzeigen zu vermeiden.

Fazit

Negative Keywords sind keine „Einstellen und Vergessen“-Aufgabe. Sie sind die kontinuierliche Gartenarbeit im Amazon PPC Account: Man jätet das Unkraut (irrelevante Klicks), damit die Blumen (profitable Keywords) mehr Platz zum Wachsen haben. Ein gut gepflegter Account hat oft hunderte oder tausende negative Keywords, die über Monate und Jahre hinweg gesammelt wurden.