Search Query Performance (Brand Analytics)

Der Search Query Performance Report (SQP) ist ein Bericht innerhalb von Amazon Brand Analytics, der ausschließlich Sellern und Vendoren mit aktivem Brand Registry zur Verfügung steht. Er bildet für die meistgesuchten Begriffe, die zu den ASINs einer Marke führen, den gesamten Konversionstrichter ab: Impressionen → Klicks → Warenkorbzusätze → Käufe. Und das nicht nur für die eigene Marke, sondern auch für die gesamte Kategorie — womit er der einzige Amazon-native Bericht ist, der echten Keyword-Marktanteil auf jeder Trichterstufe sichtbar macht.

Was den SQP vom Search Term Report unterscheidet

Der Search Term Report (Suchbegriffsreport) zeigt ausschließlich bezahlten Traffic — also nur jene Suchanfragen, die tatsächlich eine Anzeige ausgelöst haben. Der SQP hingegen kombiniert organischen und bezahlten Traffic und zeigt alle relevanten Suchanfragen, die irgendwie zur eigenen ASIN geführt haben.

Das ermöglicht eine Analysetiefe, die der Suchbegriffsreport nie leisten kann:

• Echter Keyword-Marktanteil. Der SQP zeigt, dass die eigene Marke bei der Suchanfrage „kabellose Kopfhörer" 4,2 % aller Kaufklicks in der Kategorie erzielt. Der Search Term Report kennt nur den eigenen Spend — ohne Nenner.
• Trichterdiagnose. Wo genau verliert man Shopper? Ist der Impressionsanteil niedrig (Bidding-Problem)? Der Klickanteil gering (Bild- oder Badgeproblem)? Der Übergang Warenkorb → Kauf schwach (Preis- oder Bewertungsproblem)? Jede Leckage erfordert eine andere Maßnahme.
• Organik + Paid kombiniert. Viele hochvolumige Suchanfragen liefern den Großteil ihrer Konversionen organisch. Wer das weiß, investiert erst in das Listing statt reflexartig die Gebote zu erhöhen.

Die vier Trichterkennzahlen

Für jede Suchanfrage liefert der SQP vier Kennzahlenpaare — den eigenen Markenwert und den Gesamtkategoriewert:

Die Marktanteilsspalten auf jeder Stufe sind das Diagnosewerkzeug. Eine Marke mit 8 % Impressionsanteil, 9 % Klickanteil, 11 % Warenkorbanteil und 12 % Kaufanteil hat einen gesunden Trichter — der Anteil wächst nach unten. Eine Marke mit 8 % Impressionsanteil, aber nur 4 % Klickanteil hat kein Bidding-Problem, sondern ein Creative-Problem.

So arbeitet man mit dem SQP

Wöchentlich oder zweiwöchentlich empfiehlt sich folgender Ablauf:

1. Unterrepräsentierte Suchanfragen mit hohem Kategorievolumen identifizieren. Nach Gesamtkäufen absteigend sortieren; Zeilen filtern, in denen der eigene Marktanteil unter dem Account-Durchschnitt liegt. Das sind die wertvollsten Lücken.
2. Trichterstufe der Leckage bestimmen. Herausfinden, wo der Anteil einbricht, und genau diese Stufe beheben — nicht das Symptom.
3. Mit dem Search Term Report abgleichen. Eine Suchanfrage mit niedrigem Marktanteil, auf die bereits stark geboten wird, ist ein Creative- oder Relevanzproblem. Eine Suchanfrage mit niedrigem Marktanteil, auf die gar nicht geboten wird, ist eine ungenutzte Keyword-Chance.
4. Quartalstrend verfolgen. Der SQP ist der einzige Amazon-Bericht, mit dem sich der Satz „Wir haben unseren Marktanteil bei ‚Kategoriekeyword' von 3 % auf 5 % ausgebaut" mit Zahlen belegen lässt — die Sprache, die Kategoriemanager und Handelspartner verstehen.

Datenlimitierungen

• Nur Top-Suchanfragen. Der SQP zeigt ausschließlich Begriffe oberhalb einer Volumenschwelle. Der Long-Tail bleibt unsichtbar — für Long-Tail-Insights bleibt der Search Term Report unverzichtbar.
• Wöchentliche Granularität. Der SQP wird wöchentlich aktualisiert (mit quartalsmäßigen Aggregaten). Er ist kein Echtzeit-Bidding-Tool.
• ASIN-Ansicht vs. Markenansicht. Der SQP lässt sich auf eine einzelne ASIN filtern — dort liegt der größte Handlungswert. Die Marken-Gesamtansicht ist für SKU-Entscheidungen zu grobkörnig.
• Brand Registry erforderlich. Ohne Brand-Registry-Registrierung kein SQP-Zugang.

Häufige Fehler

• Den SQP als Werbebericht behandeln. Er ist ein Trichterbericht. Sein größter Nutzen liegt bei Listing- und Preisentscheidungen, nicht beim Bidding.
• Die falsche Trichterstufe optimieren. Marken erhöhen reflexartig Gebote, obwohl die Leckage beim Übergang Warenkorb → Kauf liegt — einem Preis- oder Versandproblem, das kein höherer CPC löst.
• Die Trenddimension ignorieren. Ein einzelner SQP-Snapshot ist ein Benchmark. Der Wert liegt in der Verfolgung der Marktanteilskennzahlen Quartal für Quartal.
• SQP und Search Term Report nicht kombinieren. Der SQP zeigt das Makrobild des Marktes; der Search Term Report zeigt die eigenen Micro-Bidding-Entscheidungen. Beide Reports zusammen sind um ein Vielfaches wertvoller als jeder für sich.