AMAnews February 2025 — Brand Promotions Overhaul, AI Content Tools, FBM Order Caps

Der Februar entwickelt sich zu einem grundlegenden Monat für Amazon-Verkäufer, mit Änderungen, die den Kern der Listing-Verwaltung, der Werbestrategie und des Logistikbetriebs treffen. Amazon treibt die KI-Integration mit einem neuen Generator für A+ Content massiv voran und bietet Marken gleichzeitig ein beispielloses (und kostenloses) Set an Retargeting-Tools durch eine massive Erweiterung der Brand Tailored Promotions. Dies ist ein klares Signal, dass Amazon möchte, dass Marken ihren bestehenden Kundenstamm effektiver pflegen und reaktivieren.

Diese Chancen gehen jedoch mit neuen betrieblichen Einschränkungen einher. Eine obligatorische, automatisch festgelegte Bestellkapazität für FBM-Verkäufer ist ein Game-Changer, der die täglichen Verkäufe begrenzen könnte, wenn er nicht proaktiv verwaltet wird. In Kombination mit kürzeren Fristen für FBA-Erstattungen und einer weiteren neuen Platzierung für Sponsored Brands müssen Verkäufer agiler denn je sein. In diesem Monat geht es nicht um kleine Anpassungen; es geht darum, sich an grundlegende Verschiebungen in der Art und Weise anzupassen, wie Amazon seinen Katalog verwaltet und von Ihnen erwartet, Ihr Geschäft zu führen.

Plattform & SEO

Nutzung von Amazon-Daten für die Marktanalyse

Nach dem Q4 stellt sich zu Beginn des neuen Jahres die wiederkehrende Frage: Wo steht der Markt und wo stehen meine Produkte? Um dies zu beantworten, müssen Verkäufer die eigenen Daten von Amazon nutzen. Der Product Opportunity Explorer und Brand Analytics sind unverzichtbare, kostenlose Tools, um die Marktnachfrage und das Kundenverhalten zu verstehen. Was sind die Top-Suchbegriffe? Nach welchen Attributen filtern die Kunden, wie z. B. „Temperaturauswahl“ bei einem Wasserkocher? Diese Tools liefern die Antworten.

Den Markt zu kennen, ist jedoch nur die halbe Miete. Um zu sehen, wie Ihre spezifischen ASINs innerhalb dieses Marktes ranken, müssen Sie die Berichte Search Query Performance und Search Catalog Performance nutzen. Hier können Sie eine ASIN eingeben und den gesamten Verkaufstrichter, von den Impressions bis zum Kauf, direkt aus der Perspektive von Amazon sehen. Der regelmäßige Vergleich Ihrer Leistungsdaten mit den Marktdaten aus dem Opportunity Explorer ist entscheidend, um im neuen Jahr Lücken und Chancen zu identifizieren.

Amazon bestätigt die „Honeymoon“-Phase

Amazon hat nun offiziell die Existenz eines „Honeymoon“-Zeitraums (Flitterwochen-Phase) für neue Produkte bestätigt. Beim Sortieren der Suchergebnisse befindet sich neben dem Dropdown-Menü „Sortieren nach“ ein kleiner Link, der die Sortierreihenfolge „Vorgestellt“ erklärt. In der Erklärung wird darauf hingewiesen, dass Amazon viele Faktoren berücksichtigt, darunter Kaufhäufigkeit, Verfügbarkeit und Versandkosten. Ganz wichtig: Es wird auch explizit erwähnt, dass „ob ein Artikel neu bei Amazon ist“ ein Faktor ist.

Dies ist ein öffentliches Geständnis, dass Neuheit einen anfänglichen Relevanzschub verleiht. Die Dauer dieser Phase bleibt undefiniert, aber ein guter Anhaltspunkt ist die Liste der „Aufsteiger des Tages“ (Hot New Releases). Solange Ihr Produkt für diese Liste infrage kommt, profitiert es wahrscheinlich noch von diesem „Honeymoon“-Effekt. Dies bestätigt, dass ein starker Start und das schnelle Gewinnen von Dynamik durch den Algorithmus von Amazon strukturell unterstützt werden.

Listing & Katalog

Zweizeilige Titel erscheinen auf dem Desktop

Verkäufer sollten sich einer neuen, kompakteren Titelstruktur bewusst sein, die auf den Desktop-SERPs erscheint. In einigen Kategorien zeigt Amazon nun ein zweizeiliges Titelformat an. In diesem Layout wird der Markenname herausgezogen und separat über dem Titel angezeigt, ähnlich wie in der mobilen Ansicht. Der verbleibende Titeltext wird dann in der zweiten Zeile angezeigt. Dies ist eine bedeutende Änderung gegenüber dem traditionellen einzeiligen Titel, der die Marke integriert. Prüfen Sie in Ihrer Kategorie, welches Format gilt, und optimieren Sie Ihre Titel entsprechend, da dies die Kürzung und Scannbarkeit beeinflussen kann.

Action Item: Überprüfen Sie Ihre wichtigsten Keywords auf dem Desktop, um zu sehen, ob Ihre Kategorie auf das neue zweizeilige Titelformat umgestellt wurde. Dies beeinflusst, wie viel von Ihrem Titel sichtbar ist, und erfordert möglicherweise, dass Sie Keywords noch aggressiver an den Anfang stellen.

360°-Bilder werden offiziell eingestellt

Seit dem 20. Januar 2025 wurden 360°-Ansichten auf Produktdetailseiten offiziell eingestellt. Dieser Schritt wurde bereits zuvor angekündigt und ist nun vollständig umgesetzt. An ihrer Stelle sollten Verkäufer 3D-Modelle verwenden, um eine interaktive Produktansicht zu bieten. Vorerst markiert dies das Ende der 360°-Bildfunktion.

Neues KI-Tool zur Erstellung von A+ Content

Ein neuer KI-gestützter Generator für A+ Content ist nun als Beta-Version live. Dieses Tool, das im A+ Inhaltsmanager zugänglich ist, ermöglicht es Verkäufern, Inhalte durch die Bereitstellung einiger Eingaben und Prompts zu generieren. Sie können ASINs auswählen, Referenzbilder hochladen, Bildbeschreibungen hinzufügen und ganze Module generieren. Obwohl es sich noch in einem frühen Stadium befindet und in der Benutzeroberfläche eine Mischung aus Deutsch und Englisch zeigt, stellt dieses Tool einen bedeutenden Schritt in Richtung KI-gestützter Erstellung von Listings dar und kann den Prozess zur Erstellung hochwertiger Inhalte potenziell rationalisieren.

Die Bedeutung von Vorschaubildern für Varianten (Swatches)

Dies ist eine immergültige Erinnerung, bleibt aber ein kritischer Hygienefaktor: Verwenden Sie hochwertige, lesbare Vorschaubilder für Varianten. Zu viele Verkäufer verwenden immer noch kontrastarme oder unentzifferbare Bilder, um ihre Varianten (z. B. Farbe) darzustellen. Ein Kunde sollte allein anhand des Vorschaubildes klar verstehen können, was er auswählt. Ein unscharfes oder dunkles Vorschaubild ist ein Conversion-Killer, insbesondere auf Mobilgeräten. Dies ist eine grundlegende, obligatorische Optimierung für jedes Listing mit Variationen.

Advertising

Ein weiterer neuer Anzeigenplatz für Sponsored Brands

Bereiten Sie sich auf noch mehr Wettbewerb auf der Suchergebnisseite vor. Amazon hat eine neue Sponsored Brands-Platzierung eingeführt, die sich in der Mitte der Suchergebnisse („middle of search“) befindet. Dieser neue Platz erscheint oft als Video- oder Produktkollektionsanzeige. Das bedeutet, dass eine einzige SERP nun bis zu sechs verschiedene Sponsored Brands-Platzierungen enthalten kann:

• Oben in den Suchergebnissen (Standard)
• Oben in den Suchergebnissen (Video, erfordert Verlinkung zum Store)
• Mitte der Suchergebnisse (Video)
• Mitte der Suchergebnisse (Produktkollektion – der neue Platz)
• Unten in den Suchergebnissen („am Ende der Suche“)
• Unten in den Suchergebnissen (eine weitere)

Um die Sichtbarkeit zu maximieren, müssen Marken nun in Erwägung ziehen, Kampagnen speziell für diese verschiedenen Platzierungen zu erstellen, insbesondere für diesen neuen Platz in der Mitte der Seite.

Die Funktion „Kopieren“ für Kampagnen ist umgezogen

Die viel genutzte Funktion „Kopieren“ zum Duplizieren von Kampagnen, von der viele dachten, sie sei verschwunden, wurde lediglich verlegt. Sie ist kein prominenter Button mehr, sondern befindet sich nun im Drei-Punkte-Menü (...) innerhalb der Kampagnenverwaltung. Damit ist der einfache Arbeitsablauf zum Duplizieren von Kampagnen wiederhergestellt, ohne dass Einstellungen über Tabellenkalkulationen exportiert und wieder importiert werden müssen.

Abweichungen bei Gebotsmodifikatoren

Seien Sie sich bei der Einrichtung von Sponsored Brands-Kampagnen, die auf bestimmte Zielgruppen (einschließlich neuer AMC-gestützter Zielgruppen) abzielen, eines erheblichen Fehlers bei den Gebotsmodifikatoren bewusst. Während der ersten Kampagnenerstellung kann die Benutzeroberfläche fehlerhaft sein und nur eine maximale Gebotssenkung von 90 % zulassen (obwohl es 99 % sein sollten) und eine maximale Erhöhung von 900 %. Darüber hinaus sieht die Bearbeitungsoberfläche nach der Erstellung der Kampagne anders aus und hat andere Limits.

• Erste Erstellung: Fehlerhafte Benutzeroberfläche, kann falsche Limits anzeigen (z. B. nur 90 % Senkung).
• Bearbeitung (nach der Erstellung): Die Benutzeroberfläche ist korrigiert und ermöglicht eine Gebotssenkung von 99 % und eine Gebotserhöhung von 900 %.

Warnung: Vertrauen Sie nicht den Gebotslimits, die während der ersten Kampagnenerstellung für das Zielgruppen-Targeting von Sponsored Brands angezeigt werden. Erstellen Sie die Kampagne und gehen Sie dann zurück in die Einstellungen, um die Gebotsanpassungen zu bearbeiten, wo der korrekte und volle Bereich (bis zu +900 %) verfügbar sein wird.

Marketing & Aktionen

Neue Kachel „Shoppable Collection“ in Amazon Stores

Amazon Stores verfügen über eine neue, leistungsstarke interaktive Funktion namens „Shoppable Collection“. Diese Kachel ermöglicht es Ihnen, ein geführtes Einkaufserlebnis mithilfe eines fragenbasierten Frameworks zu erstellen. Sie können eine Folge von bis zu drei Fragen mit bis zu vier Antwortmöglichkeiten für jede Frage einrichten. Basierend auf der Auswahl des Kunden werden ihm am Ende kuratierte Produkte präsentiert. Zum Beispiel könnte eine Sportartikelmarke fragen: „Für wen kaufen Sie ein?“ (Ihn/Sie), „Welchen Körperteil möchten Sie schützen?“ (Kopf/Knie/Oberkörper) usw., was den Kunden direkt zu den relevantesten Produkten führt. Dies ist eine fantastische Möglichkeit, das Engagement und die Conversion in Ihrem Store zu verbessern, und fungiert effektiv als leichtgewichtiger Produktfinder.

Massives Update der Zielgruppen für Brand Tailored Promotions

Dies ist die größte Nachricht des Monats. Brand Tailored Promotions, die es Marken ermöglichen, definierten Zielgruppen spezifische Rabatte anzubieten, wurden massiv überarbeitet und um eine Reihe neuer, leistungsstarker Retargeting-Segmente ergänzt. Diese Aktionen sind mit keinen zusätzlichen Gebühren außer dem Rabatt selbst verbunden. Die Zielgruppengröße muss über 1.000 liegen, um berechtigt zu sein.

Die neuen Zielgruppen sind nach Kauf- und Engagement-Verhalten segmentiert:

• Gefährdete Kunden (At-Risk Customers): Eine neue Gruppe von Zielgruppen, um Käufer zu reaktivieren, deren Interesse nachlassen könnte.
  • Ehemalige Kunden: Haben in den letzten 2 Jahren bei Ihrer Marke gekauft, aber nicht im letzten Jahr. Eine riesige Chance zur Rückgewinnung.
  • Einmalkäufer pro Jahr: Haben in den letzten 12 Monaten genau einmal gekauft, aber nicht in den letzten 30 Tagen.
  • Wiederholungskäufer (inaktiv): Haben in den letzten 12 Monaten mehr als einmal gekauft, aber nicht in den letzten 30 Tagen.
• Interessierte Kunden (In-Market Customers): Kunden, die ausgewählte Produkte in den letzten 7 Tagen angesehen, aber nicht gekauft haben.
• Remarketing-Kunden: Kunden, die ausgewählte Produkte in den letzten 30 Tagen angesehen, aber im letzten Jahr nicht gekauft haben.
• Warenkorbabbrecher: Kunden, die ausgewählte Produkte in den letzten 30 Tagen in ihren Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben.

Diese neuen Segmente sind unglaublich wertvoll und bieten eine kostenlose Möglichkeit, anspruchsvolle Retargeting-Kampagnen durchzuführen, die bisher nur über komplexe und teure Tools wie die Amazon Marketing Cloud möglich waren. Jede Marke sollte sofort Werbeaktionen für diese Zielgruppen erstellen.

FBA & Richtlinien

Verpflichtende tägliche Bestellkapazitätsgrenzen für FBM (USA)

Ab dem 24. Februar 2025 wird Amazon automatisch eine Mindestgrenze für die tägliche Bestellkapazität für alle FBM-Verkäuferkonten (Fulfilled by Merchant) in den USA festlegen. Dies ist eine massive Änderung.

• So funktioniert es: Amazon berechnet ein empfohlenes tägliches Bestelllimit für Ihr Konto basierend auf Ihren durchschnittlichen täglichen Verkäufen der letzten 30 Tage. Dies wird wöchentlich aktualisiert.
• Was passiert, wenn das Limit erreicht ist: Sobald Ihr tägliches Bestelllimit erreicht ist, fügt Amazon automatisch einen Tag zur Bearbeitungszeit hinzu und verlängert das den Kunden auf Ihren Listings angezeigte Lieferversprechen. Dies soll verhindern, dass Sie mehr Bestellungen erhalten, als Sie bewältigen können, macht Ihre Angebote für diesen Tag jedoch weniger wettbewerbsfähig.
• Ihre Kontrolle: Sie können jederzeit manuell eine höhere Bestellkapazität festlegen. Amazon wird Ihr Limit jedoch automatisch nach unten korrigieren, wenn Ihre Leistung sinkt.

Action Item: FBM-Verkäufer MÜSSEN ihre Bestellkapazität überwachen. Wenn Sie eine Umsatzspitze durch einen Feiertag oder eine Promotion (z. B. Muttertag) erwarten, müssen Sie Ihr Bestellkapazitätslimit proaktiv vor dem Event erhöhen. Andernfalls könnte Amazon Ihre Verkäufe drosseln, indem den Kunden längere Lieferzeiten angezeigt werden, wenn die Nachfrage am höchsten ist.

Fristen für FBA-Erstattungen verkürzt

Die Zeitrahmen für die Einreichung von FBA-Erstattungsanträgen für verlorenen oder beschädigten Lagerbestand wurden geändert und in vielen Fällen verkürzt. Das alte 18-monatige Rückblick-Zeitfenster gehört der Vergangenheit an. Verkäufer und Erstattungsdienste von Drittanbietern müssen nun mit viel engeren Fristen arbeiten, wie z. B. der Einreichung von Anträgen zwischen 45 und 105 Tagen nach der Unstimmigkeit. Dies erfordert eine häufigere und sorgfältigere Überwachung Ihrer Berichte zum Lagerbestandsabgleich.

Neues Portal für Lagerbestand und Erstattungen

Um mehr Transparenz bei diesen Anträgen zu schaffen, hat Amazon ein neues Portal „Lagerbestand und Erstattungen“ gestartet. Dieses Dashboard bietet eine zentrale Ansicht der Bestandsunstimmigkeiten, Antragsstati und Analysen zur Häufigkeit und den Gründen für diese Probleme. Dies sollte Verkäufern helfen, ihre Anträge innerhalb der neuen, kürzeren Zeitfenster besser zu verfolgen.

Was Seller jetzt tun sollten

1. Aktivieren Sie Brand Tailored Promotions: Gehen Sie sofort in das Tool für Brand Tailored Promotions und erstellen Sie Kampagnen für die neuen Zielgruppen, insbesondere „Ehemalige Kunden“, „Warenkorbabbrecher“ und „Wiederholungskäufer (inaktiv)“. Dies ist ein kostenloses, leistungsstarkes Retargeting-Tool.

2. Überprüfen Sie Ihre FBM-Bestellkapazität (USA): Wenn Sie ein FBM-Verkäufer in den USA sind, finden Sie die neue Einstellung für die Bestellkapazität im Seller Central. Verstehen Sie das Limit, das Amazon für Sie festgelegt hat, und bereiten Sie sich darauf vor, es vor geplanten Aktionen oder saisonalen Spitzen manuell zu erhöhen.

3. Auditieren Sie die Gebotsmodifikatoren Ihrer Kampagnen: Überprüfen Sie Ihre Sponsored Brands-Kampagnen, die Zielgruppen-Targeting verwenden. Gehen Sie in den Editor für jede Kampagne und verifizieren Sie, dass die Gebotsanpassungen korrekt sind, und nutzen Sie bei Bedarf die volle Erhöhung von +900 %.

4. Analysieren Sie Ihren Verkaufstrichter: Nutzen Sie den Search Query Performance Bericht für Ihre Top 5 ASINs. Vergleichen Sie die Impressions-, Klick- und Conversion-Daten mit den Daten auf Marktebene aus dem Product Opportunity Explorer, um Ihre größten Optimierungshebel zu identifizieren.

5. Bauen Sie eine „Shoppable Collection“ in Ihrem Store auf: Experimentieren Sie mit der neuen Kachel „Shoppable Collection“ in Ihrem Amazon Store. Erstellen Sie einen einfachen Leitfaden mit 1 oder 2 Fragen, um Kunden zu helfen, sich in Ihrem Katalog zurechtzufinden und das richtige Produkt zu finden.

6. Überprüfen Sie die Prozesse für FBA-Erstattungen: Überprüfen Sie Ihren internen oder externen Prozess zur Einreichung von FBA-Erstattungsanträgen. Stellen Sie sicher, dass er den neuen, kürzeren Einreichungsfristen entspricht, um den Verlust von zustehendem Geld zu vermeiden.

7. Optimieren Sie Titel für die zweizeilige Ansicht: Suchen Sie nach Ihren wichtigsten Keywords und prüfen Sie, ob Ihre Produkttitel im neuen zweizeiligen Format auf dem Desktop angezeigt werden. Wenn ja, passen Sie Ihre Titel an, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Informationen sichtbar sind.