Keyword

Im Kontext von Amazon Advertising ist ein Keyword das Bindeglied zwischen der Kaufabsicht eines Kunden und dem Produkt eines Sellers. Es ist die Anweisung an das Werbesystem: „Wenn jemand nach X sucht, zeige meine Anzeige Y.“

Keywords bilden das Fundament fast aller Werbeformate auf Amazon, insbesondere der Sponsored Products und Sponsored Brands. Die Wahl der richtigen Keywords entscheidet darüber, ob ein Produkt vor den Augen kaufbereiter Kunden landet oder in der Bedeutungslosigkeit der hinteren Suchergebnisseiten verschwindet.

Keyword vs. Suchbegriff (Search Term)

Ein häufiger Fehler ist die synonyme Verwendung dieser Begriffe. In der Amazon-Welt gibt es jedoch einen klaren technischen Unterschied:

• Suchbegriff (Search Term): Das ist die exakte Zeichenfolge, die ein Kunde in den Amazon-Suchschlitz tippt (z. B. „schwarze yoga matte rutschfest“).
• Keyword: Das ist das Wort oder die Phrase, die der Seller in seiner Kampagne eingebucht hat (z. B. „yoga matte“), um bei verschiedenen Suchbegriffen ausgespielt zu werden.

Ein einzelnes Keyword kann – je nach Match Type – hunderte verschiedene Suchbegriffe abdecken.

Die Match Types (Übereinstimmungstypen)

Wie eng ein Keyword an den Suchbegriff des Kunden gebunden ist, bestimmen die Match Types:

1. Genau passend (Exact Match): Die Anzeige wird nur angezeigt, wenn der Suchbegriff exakt dem Keyword entspricht (oder sehr enge Varianten wie Pluralformen).
   • Keyword: laufschuhe
   • Suchbegriff: laufschuhe
2. Wortgruppe (Phrase Match): Das Keyword muss im Suchbegriff enthalten sein, in der richtigen Reihenfolge. Es dürfen Wörter davor oder danach stehen.
   • Keyword: laufschuhe
   • Suchbegriffe: herren laufschuhe, laufschuhe blau, beste laufschuhe kaufen
3. Weitgehend passend (Broad Match): Die Anzeige kann erscheinen, wenn der Suchbegriff die Wörter des Keywords in beliebiger Reihenfolge enthält, inklusive Synonymen oder verwandten Begriffen.
   • Keyword: laufschuhe
   • Suchbegriffe: schuhe zum rennen, jogging sneaker, leichte sportschuhe

Keyword-Recherche: Woher kommen die Begriffe?

Eine erfolgreiche Strategie beginnt mit der Recherche. Seller nutzen hierfür verschiedene Quellen:

• Amazon Search Suggest: Die automatischen Vorschläge im Suchschlitz geben wertvolle Hinweise auf das aktuelle Suchverhalten.
• Brand Analytics: Für Inhaber von Marken bietet Amazon im Seller Central Einblicke in die meistgesuchten Begriffe und welche Produkte daraufhin gekauft wurden.
• Search Query Performance Report: Ein mächtiges Tool, das zeigt, wie Kunden durch den Funnel (Impression -> Klick -> Warenkorb -> Kauf) für bestimmte Begriffe wandern.
• Automatische Kampagnen: Viele Seller lassen „Auto-Kampagnen“ laufen, in denen Amazon selbst Keywords wählt. Die gut funktionierenden Begriffe werden dann in manuelle Kampagnen überführt (Keyword-Harvesting).
• Externe Tools: Software wie AMALYZE hilft dabei, das Suchvolumen und die Keyword-Abdeckung von Wettbewerbern zu analysieren.

Keyword-Strategie nach Funnel-Stufe

Nicht jedes Keyword hat das gleiche Ziel. Man unterteilt sie oft strategisch:

• Brand Keywords: Begriffe, die den eigenen Markennamen enthalten. Sie dienen der Verteidigung des eigenen Terrains.
• Generic / Category Keywords: Allgemeine Begriffe wie „Kaffeemaschine“. Hohes Volumen, hoher Wettbewerb, oft teurer CPC.
• Competitor Keywords: Markennamen von Wettbewerbern. Man versucht, Kunden abzufangen, die eigentlich nach der Konkurrenz suchen.
• Long-Tail Keywords: Sehr spezifische Phrasen (z. B. „espresso kaffeemaschine edelstahl klein“). Niedriges Volumen, aber sehr hohe Konversionsrate.

Häufige Fehler

• Zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe: Wer 500 Keywords in eine Gruppe wirft, verliert die Kontrolle über das Budget. Meist fressen 5–10 Begriffe das ganze Geld, während die restlichen 490 keine Chance erhalten. Empfehlung: 20–50 Keywords pro Gruppe.
• Ignorieren von Negativen: Wer Keywords einbucht, aber keine negativen Keywords nutzt, verbrennt massiv Geld durch Streuverluste.
• Keyword-Kannibalisierung: Das Einbuchen desselben Keywords in verschiedenen Kampagnen mit unterschiedlichen Geboten führt dazu, dass man gegen sich selbst bietet (auch wenn Amazon versucht, dies zu filtern, macht es die Analyse extrem schwer).
• Falsche Match-Type-Wahl: Einsteiger nutzen oft nur „Broad“, weil es am einfachsten ist. Das führt jedoch meist zu einem sehr hohen ACOS.

Keywords sind das "Öl" im Getriebe des Amazon Marketings. Sie müssen regelmäßig geprüft, optimiert und aussortiert werden, um eine dauerhaft profitable Performance zu gewährleisten.