AMAnews September 2025 — Q4 Prep, AI Listings, & Pan-EU Policy Changes

Während wir uns dem September nähern, wirft das vierte Quartal (Q4) bereits seine langen Schatten voraus. Dies ist keine Zeit für Panik, sondern eine Zeit für Präzision. Amazon führt eine Mischung aus leistungsstarken (und potenziell gefährlichen) Tools ein, klärt verwirrende Richtlinien-Updates auf und setzt vor allem verbindliche Fristen, die über Erfolg oder Misserfolg Ihres Weihnachtsgeschäfts entscheiden werden. Die Botschaft ist klar: Die Zeit der Vorbereitung ist vorbei. Jetzt ist die Zeit zum Handeln.

In diesem Monat dreht sich alles um die Ausführung. Von der Festlegung Ihres Bestandsplans bis hin zum Umgang mit riskanten neuen Werbeeinstellungen und der Nutzung wenig bekannter Marketing-Tools – die Seller, die das Q4 gewinnen, sind diejenigen, die heute die Details beherrschen. Lassen Sie uns in die wichtigsten Updates eintauchen.

Plattform & SEO

Die SERP ist Ihre Quelle der Wahrheit

Bevor Sie einen weiteren Dollar für Anzeigen ausgeben, müssen Sie verstehen, was Amazon versteht. Ihr produktspezifischer Fachjargon stimmt oft nicht mit dem Suchverhalten der Kunden überein. Das klassische Beispiel ist „Drehtür“. Ein Verkäufer einer Duschkabine mit Drehtür könnte auf dieses Keyword setzen, nur um dann festzustellen, dass die Suchergebnisseite (SERP) von Scharnieren für Drehtüren dominiert wird. Die Anzeigen sind verschwendet, weil der Verkäufer nicht zuerst die Suchergebnisse geprüft hat. Ihr Ausgangspunkt für jede SEO- oder Werbekampagne muss die SERP selbst sein.

Meistern Sie Amazons eigene Datentools

Vergessen Sie Rank-Tracker von Drittanbietern. Ihr wertvollster SEO-Feedback-Mechanismus ist das Search Query Performance Dashboard in Seller Central. Es liefert direktes, wöchentliches Feedback von Amazon und zeigt genau, wo Sie ranken. Sie könnten feststellen, dass Sie für eine Woche seltsamerweise für ein primäres Keyword ranken, nur um in der nächsten Woche wieder zu verschwinden. Noch wichtiger: Wenn Sie sehen, dass alle Ihre Suchbegriffe im dreistelligen Bereich ranken, wissen Sie, dass Sie ein grundlegendes Problem mit Ihrem Listing oder Targeting haben.

Für Vendoren, die behaupten, keinen Zugriff auf diese Tools zu haben: Legen Sie sich ein Seller Central-Konto an. Registrieren Sie Ihre eigene Marke. Die Daten in Tools wie dem Product Opportunity Explorer sind zu wertvoll, um sie zu ignorieren.

„Entitäten“ verstehen, um Ihr Produkt zu positionieren

Um zu gewinnen, müssen Sie verstehen, wie Amazon die Welt kategorisiert. Eine Suche nach „Knieschoner“ im Opportunity Explorer zeigt, dass Amazon nicht nur einen einzigen Produkttyp sieht. Es erkennt unterschiedliche Kundenbedürfnisse oder „Entitäten“:

• Knieschoner für Kinder-Inlineskaten
• Volleyball-Knieschoner
• Baby-Krabbel-Knieschoner
• Handball-Knieschoner
• Motorrad-/Fahrrad-Knieschoner
• Einlegbare Knieschoner für Arbeitshosen
• Kinesiologie-Tape für Knieverletzungen

Wenn Sie „Knieschoner“ verkaufen wollen, müssen Sie zuerst entscheiden, welchen dieser Kunden Sie bedienen. Dieses Verständnis muss in Ihre Keywords, Ihre Listing-Texte und Ihre Bilder einfließen. Erfolg auf Amazon bedeutet, sich daran auszurichten, wie der Marktplatz die Nachfrage bereits bündelt.

Listing & Katalog

KI-gestützte Listing-Vorschläge sind da

Amazon hat eine neue Funktion „Mit KI verbessern“ für Listings eingeführt. Ehrlich gesagt ist sie nicht weltbewegend. Nach einem mehrstufigen Prozess zur Anmeldung und Bestätigung, dass Sie die Änderungen auf Konformität prüfen werden, präsentiert Amazon eine „Vorher-Nachher“-Ansicht Ihres Listings. Vorgeschlagene Änderungen sind gelb markiert. Es ist ein einfaches Vergleichstool, ähnlich den „Bearbeiten“-Vorschlägen auf der Seite „Lagerbestand verwalten“. Erwarten Sie keinen hochentwickelten KI-Copiloten; es ist eher eine einfache Vorschlags-Engine.

Die Bereinigung der Varianten, die keine war

Es gab weit verbreitete Panik darüber, dass Amazon Variantenfamilien löscht. Zur Klarstellung: Amazon hatte nie eine Massenlöschung beabsichtigt. Ursprünglich kündigten sie an, dass sie die Aktualisierung bestimmter Varianten stoppen würden. Nach Rückmeldungen stellten sie erneut klar: Sie zielen nur auf Child-ASINs ab, die in den letzten 12 Monaten keine Verkäufe generiert haben. Ziel ist es, das immense Durcheinander im Katalog zu reduzieren. Die Amazon-Datenbank ist voll von Millionen toter ASINs, die niemals verkauft werden. Ein Kundenfall illustriert die Gefahr schlechter Varianten: Deren Conversion Rate halbierte sich, weil sie so viele Optionen in ein Dropdown-Menü aufnahmen, dass die Kunden überfordert waren und einfach gingen.

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Warnung: Seien Sie extrem vorsichtig mit neuen Kostenkontrollfunktionen in Sponsored Display. Wenn Sie ein Ziel wie „Seitenbesuche“ festlegen, aktiviert Amazon möglicherweise automatisch eine Einstellung mit niedrigen Kosten pro Klick (z. B. 0,50 €). Wenn Sie das Ziel jedoch auf „Conversions“ ändern, kann dieser Wert automatisch auf schwindelerregende 10 € CPC springen.

Das Kleingedruckte ist beängstigend. Amazon gibt an, dass es „Ihre Gebote festlegen und neue Ziele hinzufügen wird“, um das Ziel zu erreichen, und dass dies „bis zu 14 Tage dauern kann“. Wenn Sie dies aktiv lassen, laden Sie Amazon ein, Ihr Budget für Experimente zu verbrennen. Aktivieren Sie dies nicht versehentlich; überprüfen Sie Ihre Kampagnen sofort.

Marketing & Aktionen

„Nachfrageübersicht“ bietet Einblicke für Q4

Amazon hat eine „Nachfrageübersicht“ (Demand Overview) oder einen „Momentum Tracker“ gestartet. Dies sind keine neuen Daten; es handelt sich um eine Reihe vordefinierter Ansichten für den Product Opportunity Explorer, die die Saisonanalyse erleichtern sollen. Dies ist ein kritisches Marketing-Tool für das Q4. Es hilft Ihnen zu sehen, wann genau sich das saisonale Interesse für eine Produktkategorie zu verschieben beginnt, sodass Sie Ihre Kampagnen und Ihren Lagerbestand perfekt darauf abstimmen können. Wie immer sollten Sie das Glossar lesen, um zu verstehen, was die Metriken bedeuten (z. B. 7-Tage- vs. 30-Tage-Daten, die Definition eines „neu eingeführten Produkts“).

Endlich: Nutzen Sie Brand Tailored Promotions

Seit über zwei Jahren ist dies eines der leistungsstärksten und am wenigsten genutzten Tools im Seller Central. Brand Tailored Promotions ermöglichen es Ihnen, Rabatte (von 10 % bis 50 %) für spezifische, kaufbereite Zielgruppen zu erstellen:

• Kürzliche Kunden
• Wiederholungskäufer
• Kunden mit hohen Ausgaben
• Warenkorbabbrecher der Marke

Im Gegensatz zur Amazon Marketing Cloud (AMC), wo Sie eine Zielgruppe identifizieren und dann mehr bezahlen, um auf sie zu bieten, zielen diese Aktionen auf die Zielgruppe ohne zusätzliche Werbekosten ab. Es ist ein direkter Draht zu Ihren wertvollsten Käufern. Es ist auch der perfekte Weg, um die Größe dieser Zielgruppen zu testen. Wenn Ihre Zielgruppe „Marken-Follower“ winzig ist, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie noch nicht in komplexe AMC-Strategien investieren müssen. Es gibt Gerüchte, dass diese Funktion im Q4 auch für Vendoren kommt, also halten Sie die Augen offen.

Richtlinien & Logistik

Q4 Peak Fees & Inbound-Deadlines

Es ist offiziell: Peak-Fulfillment-Gebühren für das Q4 und zusätzliche Gebühren für den Zeitraum Black Friday/Cyber Monday kommen. Dies ist mittlerweile gängige Praxis in der gesamten Logistik, aber es sind Kosten, die Sie in Ihre Q4-Margen einkalkulieren müssen.

Dringender ist jedoch: Lagerbestand ist Ihre Priorität Nummer eins. Die monatlichen Kapazitätsgrenzen sind wieder eng. Viele Verkäufer verkaufen so schnell ab, dass sie wöchentlich versenden müssen, aber Amazon erhöht ihre Limits nicht. Achten Sie genau auf diese wichtigen Inbound-Deadlines für die Hauptevents:

• Oktober Prime Day Deals: 19. September
• Black Friday/Cyber Monday: 30. Oktober

Action Item: Ihr Q4-Bestandsplan muss jetzt feststehen. Die Annahmezeiten für Paletten in den Logistikzentren werden katastrophal, je tiefer wir ins Quartal vordringen. Amazon gibt explizit an, dass sie verspätete Sendungen abweisen können. Haben Sie einen Plan B für Versand und Fulfillment.

Neue Geschwindigkeitsmetriken für Seller Fulfilled Prime

Seit dem 15. September gelten neue, strengere Anforderungen für Seller Fulfilled Prime (SFP). Die Anforderungen an die Liefergeschwindigkeit variieren je nach Land. Für Deutschland müssen Verkäufer beispielsweise Folgendes anbieten:

• Lieferung in ≤ 1 Tag für 10 % der angebotenen Seitenaufrufe
• Lieferung in ≤ 2 Tagen für 45 % der angebotenen Seitenaufrufe
• Lieferung in ≤ 4 Tagen für 80 % der angebotenen Seitenaufrufe

Prüfen Sie die neuen Anforderungen für jedes Land, in dem Sie tätig sind.

Handlungsbedarf: Zertifizieren Sie Ihre Produktabmessungen bis zum 31. Okt.

Action Item: Sie müssen Ihre Produktabmessungen im Seller Central bis zum 31. Oktober überprüfen oder aktualisieren. Nach diesem Datum betrachtet Amazon Ihre vorhandenen Daten als „zertifiziert“. Wenn Sie anhaltende Probleme mit falschen Abmessungen haben, die massive Gebühren verursachen, ist jetzt Ihre Chance, dies zu korrigieren. Einmal zertifiziert, wird Ihre Fähigkeit, diese Probleme anzufechten, begrenzt sein.

Pan-EU FBA Niederlande-Anforderung: Lesen Sie das Kleingedruckte

Amazon verlangt nun, dass neue Produkte, die für das Paneuropäische FBA registriert sind, ein aktives Angebot im niederländischen Store haben. Es gibt jedoch wichtige Ausnahmen. Sie sind befreit, wenn:

• Ihre Produkte rechtlichen Beschränkungen in den Niederlanden unterliegen.
• Ihre Produkte nicht den lokalen Sprach- oder Verpackungsanforderungen entsprechen.
• Ihr niederländisches Konto gesperrt ist.
• Ganz wichtig: Wenn Sie noch keine Produktdetailseite im niederländischen Store haben.

Verfallen Sie nicht in Panik und erstellen Sie keine unnötigen Listings. Lesen Sie die Richtliniendetails sorgfältig durch, um zu sehen, ob Sie tatsächlich betroffen sind.

Was Seller jetzt tun sollten

1. Finalisieren Sie Ihren Q4-Inbound-Plan: Überprüfen Sie Ihre Kapazitätsgrenzen und versenden Sie Ihren Lagerbestand, um die Fristen im September und Oktober für die Deal-Events einzuhalten. Warten Sie nicht länger.
2. Zertifizieren Sie Ihre Produktabmessungen: Gehen Sie ins Seller Central und überprüfen oder korrigieren Sie die Abmessungen für alle Ihre Produkte vor Ablauf der Frist am 31. Oktober.
3. Überprüfen Sie alle Sponsored Display-Kampagnen: Prüfen Sie Ihre Kampagnen genau, um sicherzustellen, dass die automatische Gebotsfunktion zur „Kostenkontrolle“ nicht aktiv ist, insbesondere bei auf Conversions ausgerichteten Kampagnen.
4. Aktivieren Sie Brand Tailored Promotions: Gehen Sie zum Menü „Marken“ und erstellen Sie Ihre erste Aktion. Zielen Sie mit einem Rabatt von 10–15 % auf Warenkorbabbrecher oder kürzliche Kunden ab, um die Funktion zu testen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.
5. Analysieren Sie Ihre Top 3 Keywords im Opportunity Explorer: Suchen Sie nach Ihren wichtigsten Keywords und untersuchen Sie die Tabs „Entitäten“ und „Trends“, um zu verstehen, wie Kunden suchen und wann die Nachfrage ihren Höhepunkt erreicht.
6. Überprüfen Sie Ihre SFP-Leistung: Wenn Sie Seller Fulfilled Prime nutzen, prüfen Sie Ihre Leistung im Vergleich zu den neuen Geschwindigkeitsmetriken, die am 15. September in Kraft getreten sind.
7. Lesen Sie die Pan-EU-Niederlande-Richtlinie: Bevor Sie Maßnahmen ergreifen, bestätigen Sie anhand der Ausnahmekriterien, ob die neue Anforderung für niederländische Listings tatsächlich auf Sie zutrifft.