Inkrementeller ACoS (iACoS)
Der inkrementelle ACOS (iACoS) misst das Verhältnis der Werbeausgaben zum tatsächlich zusätzlich generierten Umsatz, der ohne Werbung nicht entstanden wäre.
Der inkrementelle ACOS (iACoS) ist die "Wahrheits-Metrik" im Amazon Advertising. Während der Standard-ACOS lediglich misst, wie viel Werbeumsatz Amazon einer Kampagne zuordnet, stellt der iACoS die Frage: Wäre dieser Verkauf auch ohne die Anzeige passiert? Er bereigt die Performance um Effekte wie Kannibalisierung und zeigt die echten Grenzkosten des Wachstums.
In einem Umfeld, in dem Marken oft auf ihre eigenen Markennamen bieten (Brand Defense), ist der iACoS essenziell, um Marketing-Verschwendung zu identifizieren.
Die mathematische Abgrenzung: ACOS vs. iACoS
Der herkömmliche ACOS teilt die Ausgaben durch den gesamten zugeschriebenen Werbeumsatz. Der iACoS teilt die Ausgaben nur durch den inkrementellen Umsatzanteil.
iACoS = Werbeausgaben / (Gesamtumsatz MIT Werbung - Geschätzter Gesamtumsatz OHNE Werbung)
Da der "Umsatz ohne Werbung" eine hypothetische Größe ist, lässt er sich nicht einfach im Dashboard ablesen. Er muss über statistische Verfahren oder Tests ermittelt werden.
| Kennzahl | Fokus | Hauptproblem |
|---|---|---|
| ACOS | Operative Effizienz | Ignoriert Kannibalisierung organischer Verkäufe. |
| TACOS | Gesamte Profitabilität | Misst Korrelation, aber nicht zwingend Kausalität. |
| iACoS | Wahres Wachstum | Schwierig zu messen; erfordert Test-Szenarien. |
Warum Brand-Defense oft einen irreführenden iACoS hat
Kampagnen auf die eigene Marke (z. B. "Apple" Anzeigen für Nutzer, die nach "Apple" suchen) haben oft einen extrem niedrigen ACOS von 2 % oder 5 %. Dies wirkt hocheffizient.
Betrachtet man jedoch den inkrementellen ACOS, sieht das Bild oft anders aus:
- Ein Nutzer sucht nach Ihrer Marke.
- Er hätte ohnehin das organische Ergebnis an Position 1 geklickt.
- Durch die Anzeige klickt er stattdessen auf das bezahlte Ergebnis.
- Ergebnis: Der ACOS ist top, aber der iACoS ist unendlich hoch, da kein zusätzlicher Verkauf generiert wurde — die Kosten sind reiner "Wasted Spend".
Ein iACoS ist nur dann niedrig, wenn die Werbung Kunden erreicht, die das Produkt sonst nicht gekauft hätten (z. B. durch Eroberung von Wettbewerber-Kunden oder Sichtbarkeit auf generischen Kategorie-Keywords).
Methoden zur Messung der Inkrementalität
Da Amazon keine direkten iACoS-Spalten anbietet, nutzen Profis drei Wege:
- Holdout-Tests (Geo-Tests): In bestimmten Regionen wird die Werbung komplett abgeschaltet. Die Differenz im Gesamtumsatz im Vergleich zu Regionen mit Werbung zeigt den inkrementellen Lift.
- Amazon Marketing Cloud (AMC): Über SQL-Abfragen in der AMC lässt sich analysieren, wie viele Nutzer nach einem Werbekontakt gekauft haben, die vorher keinen organischen Kontakt mit der Marke hatten.
- iROAS-Framing: Der Kehrwert des iACoS. Ein iROAS von 2,0 bedeutet, dass jeder investierte Euro zwei Euro Umsatz generiert hat, die sonst nicht existiert hätten.
Häufige Fehler
- ACOS mit Inkrementalität gleichsetzen. Ein sinkender ACOS kann bedeuten, dass man lediglich mehr "einfache" Verkäufe (Bestandskunden, Markensuchen) einsammelt, statt echtes Neukundengeschäft zu generieren.
- Brand Defense komplett abschalten. Nur weil der iACoS bei Brand-Keywords oft schlecht ist, darf man sie nicht blind pausieren. Wettbewerber könnten den Platz besetzen ("Conquesting"). Hier ist Brand Defense eine Versicherungsprämie, keine Wachstumsmaßnahme.
- Inkrementalität einmalig messen. Das Kaufverhalten ändert sich saisonal. Ein Keyword kann im Sommer hochgradig inkrementell sein und in der Peak-Season (Black Friday) nur noch organische Sales kannibalisieren.
- Zu kleine Datenmengen. Inkrementalitätstests erfordern eine hohe statistische Signifikanz. Wer nach 5 Verkäufen glaubt, die Inkrementalität bestimmen zu können, unterliegt dem Zufall.