ROAS (Return on Ad Spend)

Der ROAS (Return on Ad Spend) gibt an, wie viel Euro Umsatz jeder investierte Werbe-Euro zurückbringt:

ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben

100 € Werbeausgaben, die 400 € werbeattribuierten Umsatz erzeugen, ergeben einen ROAS von 4,0×. ROAS und ACOS kodieren exakt dieselbe Information — sie sind mathematische Kehrwerte:

ROAS = 1 / ACOS     (Beispiel: ACOS 25 % → ROAS 4,0×)
ACOS = 1 / ROAS     (Beispiel: ROAS 5,0× → ACOS 20 %)

Die Wahl zwischen beiden Kennzahlen ist primär eine Konventionsfrage: Amazon-native Teams denken in ACOS. Teams, die aus Google Ads, Meta oder dem programmatischen Display-Umfeld kommen, denken in ROAS. Wenn ein Controller fragt „Was ist unser ROAS?" und ein PPC-Manager antwortet mit dem ACOS, meinen beide dasselbe — sprechen aber aneinander vorbei.

Wann ROAS die bessere Darstellung ist

Es gibt drei Situationen, in denen die Multiplikator-Darstellung des ROAS dem ACOS überlegen ist:

Cross-Channel-Reporting. Wer Amazon Ads neben Google Shopping, Meta und DSP betreibt, braucht einen gemeinsamen Nenner. Alle anderen Kanäle berichten in ROAS. Amazon in ROAS zu übersetzen macht das kanalübergreifende Dashboard konsistent und vermeidet Verständnisfehler in der Geschäftsführungspräsentation.

Hurdle-Rate-Gespräche. Ein CFO, der „mindestens 3× Return auf jeden Marketing-Euro" fordert, denkt natürlich in ROAS. Die Anforderung als ACOS auszudrücken (33 %) wäre formal korrekt, aber kommunikativ unnötig sperrig.

Hochmargige Produkte. Ein Produkt mit 70 % Bruttomarge und einem ACOS von 15 % klingt teuer; ein ROAS von 6,7× klingt komfortabel. Die Darstellung beeinflusst die Wahrnehmung — bei hochmargigen Kategorie-Leaders ist ROAS oft die Zahl, die intern besser verstanden wird.

Wann ACOS die bessere Darstellung ist

Im Amazon-nativen Kontext. Alle nativen Amazon-Reports — Seller Central, Vendor Central, Kampagnen-Manager — liefern ACOS. Wer intern alles in ROAS umrechnen muss, fügt einen Fehlervektor ein, ohne analytischen Mehrwert zu schaffen.

Bei engen Margen. ACOS macht die Beziehung zur Produktmarge unmittelbar sichtbar: Wer 28 % Bruttomarge hat, darf maximal 28 % ACOS auf dem marginalen Verkauf fahren. Der äquivalente ROAS (3,57×) trägt diese intuitive Obergrenze nicht in sich.

Attributierter ROAS vs. inkrementeller ROAS

Die Kennzahl, die im Kampagnen-Dashboard erscheint, ist der attributierte ROAS: Umsatz, den Amazons Attributionsmodell einem Klick zuschreibt. Das ist nicht dasselbe wie der inkrementelle ROAS (iROAS): der Umsatz, der ohne die Anzeige nicht entstanden wäre.

Der Unterschied ist bei Markensuchbegriffen besonders groß. Wer auf seinen eigenen Markennamen bietet und Käufer abfängt, die sowieso gekauft hätten, erzeugt einen hohen attributierten ROAS — aber einen niedrigen inkrementellen ROAS. Tools wie die Amazon Marketing Cloud ermöglichen Holdout-Tests, die den echten kausalen Effekt messen.

ROAS in der Gebotsformel

Die klassische Max-CPC-Formel lässt sich in ROAS-Sprache umschreiben:

Max-CPC = Durchschnittlicher Verkaufspreis × Konversionsrate / Ziel-ROAS

Das Äquivalent in ACOS-Sprache: Max-CPC = ASP × CVR × Ziel-ACOS. Beide Formeln liefern identische Ergebnisse — es ist dieselbe Rechenlogik in zwei verschiedenen Ausdrucksweisen.

ROAS je Anzeigenformat auf amazon.de

Die strukturellen Unterschiede zwischen Anzeigentypen gelten unabhängig von der Kennzahl:

• Sponsored Products berichten ROAS nur für die beworbene ASIN; Halo-Käufe weiterer Marken-ASINs sind nicht enthalten.
• Sponsored Brands attributieren alle Marken-ASINs, die nach dem Klick gekauft wurden — nicht nur das Klickziel. SB-ROAS erscheint deshalb auf denselben Keywords typischerweise besser als SP-ROAS.
• Sponsored Display enthält View-Through-Conversions. Der ausgewiesene ROAS überschätzt den echten Klick-ROAS deutlich.

Wer ROAS-Werte über Anzeigentypen hinweg vergleicht, ohne das Attributionsmodell zu normieren, zieht falsche Schlüsse.

Häufige ROAS-Fehler

• Prozentualen ROAS mit Multiplikator-ROAS verwechseln. Manche Plattformen berichten 400 % statt 4,0×. Dasselbe Ergebnis, zwei verschiedene Darstellungen — beim Import in Dashboards eine häufige Ursache von Fehlern.
• ROAS kanalübergreifend ohne Normierung vergleichen. Amazon-ROAS und Google-ROAS werden nach unterschiedlichen Attributionsmodellen berechnet. Ein direkter Vergleich ist ohne ein Multi-Touch-Modell nicht aussagekräftig.
• Attributierten ROAS für Inkrementalitätsentscheidungen nutzen. Der attributierte ROAS ist die richtige Gebotsgröße; für Budget-Allokationsentscheidungen braucht man den inkrementellen ROAS.
• ROAS-Zielwert konstant halten, wenn sich die Marge ändert. Preisanpassungen, FBA-Gebührenerhöhungen oder Wareneinsatz-Veränderungen verschieben die rentable ROAS-Grenze. Wer den Zielwert nicht anpasst, optimiert gegen eine veraltete Grenze.
• ROAS als einzige Erfolgsgröße ohne Blick auf den TACOS. Ein hoher ROAS auf Kampagnenebene kann organischen Umsatz kannibalisieren und den Gesamtgewinn trotzdem senken.