Dynamische Gebote

Dynamische Gebote (engl. Dynamic Bidding) sind das Herzstück der algorithmischen Kampagnensteuerung auf Amazon. Anstatt starr an einem vom Werbetreibenden festgelegten Preis festzuhalten, nutzt Amazon künstliche Intelligenz, um Gebote in jeder einzelnen Auktion individuell anzupassen. Das Ziel ist es, das Budget dort einzusetzen, wo die Chance auf eine Conversion (Kauf) am höchsten ist, und es dort zu sparen, wo ein Klick wahrscheinlich ins Leere führt.

Die zwei Varianten dynamischer Gebote

Amazon unterscheidet zwischen zwei grundlegend verschiedenen Ansätzen der dynamischen Anpassung:

1. Dynamisch – nur senken (Down Only)

Dies ist die defensivere und sicherere Variante. Amazon analysiert die Suchanfrage des Kunden. Wenn das System Anzeichen sieht, dass der Nutzer nur „Fensterbummel“ betreibt (z. B. sehr allgemeine Suchbegriffe, kurzes Scrollen, keine Kaufhistorie in der Kategorie), senkt es das Gebot drastisch – im Extremfall bis auf fast Null.

Einsatzgebiet: Ideal für Kampagnen, die auf Rentabilität und einen niedrigen ACOS optimiert sind.
Wirkung: Der realisierte Durchschnitts-CPC liegt oft 30–50 % unter dem eingestellten Basisgebot.

2. Dynamisch – erhöhen und senken (Up and Down)

Dies ist die aggressive Variante. Amazon darf das Gebot senken (wie bei „nur senken“), aber auch aktiv erhöhen.

Erhöhung oben: Für Platzierungen auf der ersten Seite der Suchergebnisse kann Amazon das Gebot um bis zu 100 % (Verdopplung) steigern.
Erhöhung sonst: Für alle anderen Platzierungen (z. B. Produktseiten) beträgt die maximale Erhöhung 50 %.
Einsatzgebiet: Skalierung von Bestsellern, Gewinnung von Marktanteilen und Kampagnen, bei denen Volumen wichtiger ist als die letzte Nachkommastelle beim ACOS.

Wie Amazon die Entscheidung trifft

Der Algorithmus greift auf Daten zu, die kein Seller in Echtzeit einsehen kann. Zu den Faktoren gehören:

Kontext der Suche: Welche Begriffe hat der Nutzer vorher gesucht?
Nutzer-Profil: Handelt es sich um einen Prime-Kunden? Hat er in der Vergangenheit ähnliche Produkte gekauft?
Zeitfaktoren: Zu welcher Tageszeit oder an welchem Wochentag ist die Kaufbereitschaft in dieser Kategorie am höchsten?
Gerätetyp: Konvertieren Nutzer auf dem Smartphone bei diesem Produkt besser als am Desktop?

Basierend auf diesen Signalen berechnet Amazon eine prognostizierte Konversionsrate für genau diesen Klick. Ist diese höher als der Durchschnitt, wird das Gebot erhöht (bei „Up and Down“); ist sie niedriger, wird es gesenkt.

Risiken der „Up and Down“-Strategie

Obwohl „erhöhen und senken“ verlockend klingt, birgt es erhebliche Risiken:

CPC-Inflation: In umkämpften Kategorien führt diese Strategie oft dazu, dass alle Wettbewerber gleichzeitig ihre Gebote verdoppeln. Das Ergebnis ist ein massiv steigender CPC bei gleichbleibender Klickzahl.
Budget-Fresser: Da die Gebote höher sind, ist das Tagesbudget oft viel schneller aufgebraucht. Wenn das Budget um 14:00 Uhr leer ist, verpasst man die oft konversionsstarken Abendstunden.
Fehlende Transparenz: Amazon verrät nicht genau, warum ein Gebot erhöht wurde. Man muss dem Algorithmus vertrauen.

Strategischer Testing-Ansatz

Man sollte dynamische Gebote nicht nach dem Bauchgefühl wählen. Ein strukturierter Ansatz sieht so aus:

Schritt 1: Starte neue Kampagnen immer mit „nur senken“. So sammelst du Daten über die tatsächliche Konversionsrate deiner Keywords ohne künstliche Verteuerung.
Schritt 2: Identifiziere Keywords oder Kampagnen, die einen sehr guten ACOS haben, aber deren Budget nicht ausgeschöpft wird oder die zu wenig Impressionen erhalten.
Schritt 3: Stelle diese spezifischen Kampagnen auf „erhöhen und senken“ um.
Schritt 4: Beobachte für 14 Tage den ACOS und den Umsatz. Steigt der Umsatz überproportional zum ACOS? Dann behalte es bei. Steigt nur der CPC, ohne dass deutlich mehr Verkäufe generiert werden? Zurück zu „nur senken“.

Häufige Fehler

Kombination mit extrem hohen Platzierungs-Modifiern: Wer „Up and Down“ wählt UND 100 % Modifier für „Suchergebnisse oben“ setzt, erlaubt Amazon eine Vervierfachung des Gebots. Ein 1,00 € Gebot wird so zu 4,00 €. Das ist selten rentabel.
Anwendung auf schwach konvertierende Produkte: Wenn ein Produkt schlechte Bewertungen oder ein lückenhaftes Listing hat, kann auch der beste Algorithmus keine Verkäufe „erzwingen“. Dynamische Gebote machen schlechte Produkte nur schneller teurer.
Zu kurze Beobachtungszeiträume: Wegen der Attributionsfenster von Amazon (bis zu 7 Tage bei Sellern) sollte man die Performance von dynamischen Geboten niemals nach 2 oder 3 Tagen bewerten.

Zusammenfassend sind dynamische Gebote ein mächtiges Instrument, um die Effizienz der Amazon-KI zu nutzen. Während „nur senken“ das Fundament fast jedes Accounts sein sollte, ist „erhöhen und senken“ das Skalpell für gezieltes Wachstum.