Feste Gebote (Fixed Bids)

Die Strategie Feste Gebote (engl. Fixed Bids) ist eine der drei grundlegenden Gebotsoptionen für Sponsored Products Kampagnen auf Amazon. Im Gegensatz zu den dynamischen Strategien verzichtet Amazon hierbei auf eine automatische Echtzeit-Optimierung des Gebots basierend auf der Wahrscheinlichkeit einer Konversion. Wenn ein Seller ein Gebot von 1,00 € festlegt, dann geht Amazon mit genau diesen 1,00 € in jede Auktion – unabhängig davon, ob das System den Nutzer für „kaufbereit“ hält oder nicht.

Funktionsweise und Abgrenzung

Bei dynamischen Geboten („nur senken“ oder „erhöhen und senken“) nutzt Amazon maschinelles Lernen, um das Gebot in dem Moment anzupassen, in dem eine Suchanfrage gestellt wird. Erkennt der Algorithmus, dass ein Nutzer eher zum Stöbern als zum Kaufen neigt, wird das Gebot gesenkt.

Bei festen Geboten wird diese Logik deaktiviert. Das bietet dem Werbetreibenden die maximale Kontrolle, nimmt ihm aber auch die Unterstützung durch Amazons Algorithmen. Das Gebot bleibt jedoch weiterhin eine Obergrenze. Durch das Second-Price-Auktionsmodell zahlt man auch bei festen Geboten meist weniger als den eingestellten Betrag (den tatsächlichen CPC).

Wann machen feste Gebote Sinn?

Feste Gebote gelten oft als „Old School“ oder ineffizient, haben aber spezifische Anwendungsfälle, in denen sie den dynamischen Varianten überlegen sind:

1. Produkt-Launches: In der Startphase eines Produkts liegen Amazon noch keine historischen Daten zur Konversionsrate vor. Dynamische Gebotsstrategien könnten das Gebot fälschlicherweise zu oft senken, weil die Datenbasis fehlt. Mit festen Geboten „erzwingt“ man Sichtbarkeit, um schnell die ersten Klicks und Verkäufe (und damit Daten) zu generieren.
2. Markenschutz (Brand Defense): Wenn man Anzeigen auf die eigenen Markennamen oder eigenen Produktseiten schaltet, möchte man oft eine 100%ige Sichtbarkeit garantieren, um Wettbewerber zu verdrängen. Feste Gebote stellen sicher, dass man in jeder Auktion mit voller Stärke antritt.
3. Wettbewerbs-Attacking: Wer gezielt die ASINs eines Wettbewerbers angreifen will, nutzt oft feste Gebote, um sicherzustellen, dass die Anzeige permanent eingeblendet wird, solange das Budget reicht.
4. A/B-Testing: Wenn man die Performance von Keywords oder Werbemitteln ohne die „Einmischung“ des Amazon-Algorithmus vergleichen möchte, sind feste Gebote die einzige Möglichkeit, eine saubere Datenbasis zu schaffen.
5. Externe Steuerung (PPC-Tools): Viele automatisierte Bidding-Tools bevorzugen feste Gebote, da sie ihre eigenen Algorithmen zur Gebotsanpassung nutzen. Wenn sowohl das Tool als auch Amazon gleichzeitig dynamisch anpassen, werden die Ergebnisse unvorhersehbar.

Risiken und Nachteile

Der Verzicht auf Amazons KI-Unterstützung bringt Gefahren mit sich:

• Streuverluste: Man bietet den vollen Betrag auch bei Suchanfragen, die eine sehr geringe Kaufwahrscheinlichkeit haben. Dies kann den ACOS in die Höhe treiben.
• Manueller Aufwand: Da Amazon nicht optimiert, muss der Werbetreibende die Gebote viel engmaschiger kontrollieren und anpassen.
• Ineffizienz in der Nacht: Da das Kaufverhalten über den Tag schwankt, zahlt man mit festen Geboten nachts (wenn die CVR meist niedriger ist) potenziell zu viel für Klicks, die bei dynamischen Geboten automatisch günstiger gewesen wären.

Feste Gebote und Platzierungs-Modifier

Ein wichtiger technischer Aspekt: Auch bei der Strategie „Feste Gebote“ greifen die Platzierungs-Modifier. Wenn man ein festes Gebot von 1,00 € einstellt und einen Modifier von 50 % für „Suchergebnisse oben“ festlegt, wird Amazon für diese Platzierung mit 1,50 € bieten. Das Wort „fest“ bezieht sich also auf die dynamische Anpassung durch den Algorithmus, nicht auf die statischen Multiplikatoren, die der Seller selbst setzt.

Häufige Fehler

• Set-and-Forget: Wer feste Gebote einstellt und die Kampagne wochenlang nicht prüft, verbrennt oft Geld für Keywords, die nicht konvertieren.
• Zu hohe Gebote beim Launch: Da Amazon nicht nach unten korrigiert, kann ein zu ambitioniertes festes Gebot das Tagesbudget innerhalb weniger Minuten aufbrauchen, ohne über den Tag verteilt Sichtbarkeit zu generieren.
• Einsatz in „Broad“-Kampagnen: Bei weitgefassten Keywords (Broad Match) ist das Risiko für irrelevante Klicks hoch. Hier sind feste Gebote meist kontraproduktiv, da sie den Streuverlust nicht abfedern.

Zusammenfassend sind feste Gebote ein Werkzeug für Fortgeschrittene und für spezifische strategische Ziele. In den meisten Standard-Performance-Kampagnen ist eine dynamische Strategie („nur senken“) oft die sicherere Wahl für eine stabile Rentabilität.