Suchbegriff (Customer Search Term)
Ein Suchbegriff ist die exakte Zeichenfolge, die ein Kunde in das Amazon-Suchfeld eingibt. Er ist das reale Kundensignal, das sich fundamental vom Keyword unterscheidet, auf welches der Werbetreibende bietet.
Der Suchbegriff (Customer Search Term) ist das tatsächliche Wort oder die Wortgruppe, die ein Amazon-Kunde nutzt, um nach Produkten zu suchen. Während Keywords das Steuerungsinstrument des Sellers sind, repräsentieren Suchbegriffe den ungefilterten Bedarf des Marktes. Jede erfolgreiche PPC-Strategie basiert auf der Fähigkeit, die Brücke zwischen den eigenen Keywords und den realen Suchbegriffen der Kunden zu schlagen.
In den Amazon-Berichten, insbesondere im Suchbegriffsbericht (Search Term Report), wird sichtbar, welche Begriffe eine Anzeige ausgelöst haben. Hier zeigt sich die Relevanz: Ein Keyword kann viele verschiedene Suchbegriffe abdecken, aber nur einige davon führen zu einer profitablen Konversion.
Suchbegriff vs. Keyword: Der entscheidende Unterschied
Oft werden diese Begriffe synonym verwendet, was in der professionellen Kampagnensteuerung zu Fehlern führt. Die Unterscheidung ist jedoch für das Verständnis der Amazon-Auktion essenziell:
| Merkmal | Keyword | Suchbegriff (Search Term) |
|---|---|---|
| Eigentümer | Werbetreibender (Seller/Vendor) | Amazon-Kunde |
| Funktion | Auslöser für Gebote in der Auktion | Eingabe im Suchfeld |
| Kontrolle | Direkt (manuell eingebucht) | Indirekt (durch Match Types gesteuert) |
| Zweck | Targeting-Strategie | Kaufabsicht |
Ein Werbetreibender bietet beispielsweise auf das Keyword „Kaffeemaschine“ im Match Type „Broad“. Der tatsächliche Suchbegriff des Kunden könnte jedoch „Kaffeemaschine mit Mahlwerk silber“ sein. Das Keyword ist die Brücke, der Suchbegriff ist das Ziel.
Die Rolle im Keyword-Harvesting
Suchbegriffe sind die wichtigste Quelle für das sogenannte Keyword-Harvesting. Da Kunden ihre Sprache ständig ändern und neue Trends entstehen, liefern automatische Kampagnen oder Broad-Match-Keywords einen kontinuierlichen Strom an neuen Suchbegriffen.
Der Prozess folgt meist diesem Muster:
- Identifikation: Ein Suchbegriff in einer automatischen Kampagne erzielt mehrere Sales bei einem guten ACOS.
- Extraktion: Dieser Begriff wird als exaktes Keyword in eine manuelle Kampagne überführt.
- Optimierung: Dem neuen Keyword wird ein eigenes, höheres Gebot zugewiesen, um die Sichtbarkeit für diesen spezifischen, hochkonvertierenden Begriff zu maximieren.
Suchbegriffe in der Search Query Performance (SQP)
Mit der Einführung des Search Query Performance Dashboards in der Amazon Brand Analytics hat die Bedeutung von Suchbegriffen eine neue Ebene erreicht. Während der PPC-Bericht nur Daten zu Klicks und Sales aus Werbeanzeigen liefert, zeigt das SQP-Dashboard das gesamte Suchvolumen, die Marken-Marktanteile und die Klickraten über alle organischen und bezahlten Ergebnisse hinweg.
Dies ermöglicht eine Analyse der Suchbegriffs-Trichter:
- Wie viele Kunden suchen nach dem Begriff?
- Wie hoch ist der Anteil meiner Marke an den Impressionen?
- Wo brechen Kunden im Prozess von der Suche zum Kauf ab?
Häufige Fehler
- Suchbegriffe und Keywords verwechseln. Wer versucht, einen Suchbegriff direkt in den Berichten zu optimieren, ohne zu verstehen, welches Keyword ihn ausgelöst hat, verliert die Kontrolle über den Match Type.
- Ignorieren von negativen Suchbegriffen. Nicht jeder Suchbegriff, der ein Keyword auslöst, ist relevant. Suchbegriffe mit hohen Klickzahlen, aber ohne Sales, müssen konsequent als „Negative Keywords“ ausgeschlossen werden, um den CPC effizient zu halten.
- Zu frühes Harvesting. Ein Suchbegriff sollte nicht nach dem ersten Sale extrahiert werden. Eine statistische Signifikanz (z. B. 2–3 Sales über 14 Tage) verhindert, dass man die manuelle Kampagne mit „Eintagsfliegen“ überlädt.
- Den Suchbegriffsbericht nicht regelmäßig prüfen. Kundenbedürfnisse sind saisonal. Wer den Bericht nur einmal im Quartal prüft, verpasst Trends und verbrennt Budget für Begriffe, die ihre Relevanz verloren haben.