Ziel-ACoS (Target ACoS)

Der Ziel-ACOS (Target ACoS) ist keine Messgröße, die man im Amazon-Dashboard findet, sondern eine strategische Vorgabe. Während der berichtete ACOS zeigt, was passiert ist, legt der Ziel-ACOS fest, was passieren darf. Er bildet die Leitplanke für jede Gebotsoptimierung und entscheidet darüber, ob eine Kampagne als erfolgreich oder erfolglos eingestuft wird.

In der Praxis ist der Ziel-ACOS meist eng an die Bruttomarge des Produkts gekoppelt, kann aber je nach Lebenszyklus des Produkts (Launch vs. Abverkauf) variieren.

Die Herleitung vom Break-even ACOS

Um den richtigen Ziel-ACOS zu definieren, muss man zuerst den Break-even ACOS kennen. Dies ist der Punkt, an dem die Werbekosten exakt dem Gewinn vor Werbekosten entsprechen. Bei einem Break-even ACOS ist der Nettogewinn der beworbenen Einheit genau Null.

Die Kalkulation folgt diesem Schema:

1. Verkaufspreis (Netto): 100,00 €
2. - Wareneinsatz (COGS): 30,00 €
3. - Amazon Gebühren (FBA & Verkaufsprovision): 35,00 €
4. - Gemeinkosten & Retourenreserve: 5,00 €
5. = Bruttomarge vor Werbung: 30,00 € (30 %)

In diesem Beispiel liegt der Break-even ACOS bei 30 %. Jeder ACOS unter 30 % bedeutet Gewinn pro verkaufter Einheit; jeder ACOS darüber bedeutet Verlust.

Ziel-ACOS nach Strategie

Ein Seller setzt seinen Ziel-ACOS selten exakt auf den Break-even-Punkt. Je nach Zielsetzung ergeben sich unterschiedliche Korridore:

Die Rolle des Ziel-ACOS in der Gebotssteuerung

Der Ziel-ACOS ist der wichtigste Eingangswert für die Berechnung von Geboten. Wenn ein Seller weiß, dass sein Ziel-ACOS bei 25 % liegt, kann er den maximalen CPC berechnen, den er sich für ein Keyword leisten kann:

Max-CPC = Durchschnittlicher Verkaufspreis × Konversionsrate (CVR) × Ziel-ACOS

Beispiel: Ein Produkt kostet 40 €, die CVR liegt bei 10 % und der Ziel-ACOS ist 20 %. 40 € × 0,10 × 0,20 = 0,80 € Max-CPC.

Liegt der aktuelle CPC über diesem Wert, muss das Gebot gesenkt werden, um den Ziel-ACOS zu erreichen. Liegt er darunter, besteht Raum für aggressivere Gebote, um mehr Volumen zu generieren.

Häufige Fehler

• Einen einheitlichen Ziel-ACOS für den ganzen Account setzen. Ein Zubehörartikel mit 50 % Marge braucht einen anderen Zielwert als ein Hauptgerät mit 15 % Marge. Optimierung muss auf SKU- oder Kampagnenebene stattfinden.
• Retouren und Steuern vergessen. Wer den Ziel-ACOS auf Basis des Brutto-Verkaufspreises (inkl. MwSt.) berechnet, aber Netto-Werbekosten gegenrechnet, kalkuliert sich arm. Die Basis muss immer die Netto-Marge sein.
• Zu starr am Ziel-ACOS festhalten. Wenn ein Keyword einen ACOS von 35 % hat (Ziel: 30 %), aber massiv organisches Ranking für profitable Begriffe treibt, wäre eine Senkung der Gebote kontraproduktiv.
• Den Ziel-ACOS zu niedrig ansetzen. Wer bei einer Marge von 30 % einen Ziel-ACOS von 5 % fordert, wird kaum Impressions gewinnen. Der Ziel-ACOS muss marktüblich und im Verhältnis zur Konversionsrate realistisch sein.