Gebote nicht mehr manuell verwalten, sondern Marketing machen — Amazon PPC mit Matthias Habel

Wenn ein Amazon-Verkäufer oder Markenmanager jede Woche Stunden damit verbringt, Keyword-Gebote manuell anzupassen, führt er keine Marketingstrategie aus – er fungiert als menschlicher Taschenrechner für einen Algorithmus, der ihn überholt. In einer freimütigen Episode von Amazon Ads Real Talk setzt sich AMALYZE-Gründer Christian Kelm mit Matthias Habel von der Agentur Fisch und Habel zusammen, um die veralteten Praktiken einzureißen, die Marken am Fortkommen hindern. Ihre Kernbotschaft ist einfach: Die Ära des manuellen Gebotsmanagements ist vorbei. Dank stündlicher Daten-Feeds wie dem Amazon Marketing Stream beherrschen Maschinen die CPCs unendlich besser als Menschen. Anstatt Tabellen zu wälzen, müssen sich Amazon-Marketer auf strukturelle Vorteile konzentrieren: die Nutzung von Kategorien-Verfeinerungen, die Planung von hochkonvertierenden Brand Tailored Promotions, das Erschließen von externem Twitch-Traffic und das Beheben der buchstäblich defekten Links in ihren Brand Stores.

Hier erfahren Sie, wie die Top-Praktiker vom Gebots-Dashboard Abstand nehmen und sich wieder dem eigentlichen Werbegeschäft widmen.

Retail Readiness vor ROAS

Bevor ein einziger Euro in Amazon PPC investiert wird, müssen Marken die Komplexität abbauen und sich eine grundlegende Frage stellen: Ist dieses Produkt tatsächlich bereit, Traffic in Käufe umzuwandeln?

Matthias betont, dass eine enorme Menge an Werbeausgaben verschwendet wird, um Produkte zu pushen, die grundlegend nicht „retail-ready“ (handelsbereit) sind. Wenn Titel, Bullet Points und Preisstrategie nicht mit dem aktuellen Marktkonsens übereinstimmen – was Matthias als „Basis-Hausaufgaben“ bezeichnet –, wird keine noch so gute Gebotsoptimierung die Kampagne retten.

Darüber hinaus müssen Werbetreibende ihre exakten Margen bis auf ASIN-Ebene kennen, bevor sie ihre ACOS-Ziele festlegen. Christian weist darauf hin, dass der ACOS lediglich ein mathematisches Ergebnis ist: Gebot / (Conversion Rate x Preis). Wenn eine Marke nicht weiß, welche Gewinnmargen sie tatsächlich zum Überleben benötigt, zielt sie am Ende willkürlich auf einen „niedrigeren ACOS“ ab, völlig unbewusst, ob sie Rentabilität skaliert oder nur einen Verlust. Die Grundlage für das Vertrauen in Ihre PPC-Daten ist das absolute Vertrauen in Ihre Stückkostenrechnung und die Conversion Rate Ihrer Produktdetailseite (PDP).

Die Absurdität fester Monatsbudgets

Eines der größten Hindernisse für profitables Wachstum auf Amazon ist die Budgetpolitik in Unternehmen. Matthias trifft häufig auf Marken – insbesondere im B2B- und Enterprise-Bereich –, die starre tägliche oder monatliche Werbebudgets auf der Grundlage willkürlicher historischer Regeln erzwingen (wie „10 % des Umsatzes des letzten Monats zuweisen“).

Da das Suchvolumen der Verbraucher sich nicht um die monatliche Tabellenkalkulation einer Finanzabteilung schert, führt dies zu katastrophalen verpassten Chancen. Kampagnen sind bereits um 15:00 Uhr am Ende ihres Budgets, was bedeutet, dass die Marke bei den am stärksten konvertierenden Abendstunden außen vor bleibt.

„Wenn Sie ein striktes ACOS-Ziel haben und die Kampagnen dieses Ziel erreichen oder übertreffen, ist die Deckelung des Budgets ein finanzieller Kunstfehler. Warum sollten Sie eine Maschine daran hindern, profitablen Umsatz zu generieren, nur weil eine Tabelle aus dem letzten Jahr besagt, dass Sie heute nur 100 € ausgeben dürfen?“

Matthias teilt eine Fallstudie einer saisonalen Baumarkt- und Gartenmarke. Als seine Agentur übernahm, drosselte die Marke ihre Kampagnen streng und begründete dies mit Budgeterschöpfung. Indem das Team die Budgets einfach entdeckelte und sicherstellte, dass die Kampagnen nie ohne Bestand oder Werbebudget dastanden, schoss der Umsatz in einem einzigen Monat von 19.000 € auf 119.000 € hoch. Noch besser: Das erhöhte Volumen ermöglichte es dem Algorithmus, sich zu optimieren, wodurch der Gesamt-ACOS von 22 % auf 17 % sank. Das Fazit ist klar: Lassen Sie eine profitable Kampagne niemals ohne Budget laufen.

Lassen Sie die Maschine die Gebote verwalten

Sowohl Christian als auch Matthias sind sich einig: Menschen haben nichts damit zu tun, an einem Mittwochnachmittag Gebote auf der Grundlage eines rollierenden Sieben-Tage-Rückblickfensters anzupassen. Der Amazon Marketing Stream (AMS) liefert fortschrittlichen Softwareplattformen stündliches Feedback zu CPCs, Conversion-Verschiebungen und Klickraten.

Menschen leiden unter „Entscheidungsmüdigkeit“ und verfügen nicht über die Datenauflösung, um zu verstehen, dass ein Keyword um 9:00 Uhr morgens schrecklich sein kann, aber während einer Champions-League-Übertragung um 21:00 Uhr wild profitabel ist. Sich auf „Catch-all“-Auto-Kampagnen zu verlassen, weil das Team zu beschäftigt ist, um die Dinge richtig zu strukturieren, ist ein Rezept zum Geldverbrennen. Stattdessen geben moderne Betreiber ihre margenbasierten Ziele ein, lassen ihren Tech-Stack das stündliche Dayparting via AMS erledigen und verlagern ihre eigene Gehirnkapazität auf kreative und strukturelle Strategien.

Das „Ping-Pong“-Strategie-Playbook

Wenn Sie durch die Automatisierung des Gebotsmanagements 10 Stunden pro Woche einsparen, was tun Sie dann eigentlich mit dieser Zeit? Christian und Matthias tauschen ihre bevorzugten fortgeschrittenen taktischen Maßnahmen aus:

Kategorien-Verfeinerungen als Waffe

Anstatt nur breite Kategorien oder spezifische ASINs anzusprechen, ist das Category Targeting in Kombination mit der Funktion „Verfeinern“ ein massiver Hebel. Christian nutzt dies dynamisch, um den Markt zu segmentieren. Wenn sein Produkt 50 € kostet, richtet er drei verschiedene Anzeigengruppen ein:

Targeting von Produkten unter 40 €: Hier positioniert die Botschaft sein Produkt als die Premium-Alternative.
Targeting von Produkten von 40 € bis 60 €: Hier ist es ein Schlagabtausch Funktion gegen Funktion.
Targeting von Produkten über 60 €: Hier wird sein Produkt als die hochwertige, kostengünstige Wahl positioniert.

Er zielt auch aggressiv auf Produkte mit einer Bewertung von weniger als drei Sternen ab. Neue Produkte, die auf den Markt kommen, starten mit null Bewertungen und fallen oft in diese Kategorie. Wenn Sie Ihre Anzeige für ein 4,5-Sterne-Produkt direkt auf die Seite eines Wettbewerbers mit 2,5 Sternen setzen, sorgt das für einen sofortigen Conversion-Segen.

Brand Store Routing und Relevanz

Eine erschreckende Menge an Sponsored Brands (SB) Traffic wird verschwendet, weil Werbetreibende generische Produktsuchen auf generische Store-Homepages leiten. Wenn ein Kunde nach „Laufsocken für Herren“ sucht, sollte er nicht auf der Homepage eines Amazon Brand Stores landen, auf der Damen-Yogahosen und Wasserflaschen gezeigt werden.

Matthias betont, dass SB-Kampagnen, die Produktkollektionen verwenden, exakt auf logische Unterseiten innerhalb des Brand Stores abgebildet werden müssen. Sie müssen eine Navigation im „Sitemap“-Stil innerhalb Ihres Amazon Stores aufbauen und den SB-Traffic direkt zu dem Knotenpunkt leiten, der die spezifische Anfrage des Kunden beantwortet.

Videoanzeigen: Der Top-of-Search-Hack

Videoanzeigen werden immer noch grundlegend missverstanden. Die meisten Werbetreibenden verlinken ihre Sponsored Videoanzeigen direkt mit einer PDP und prüfen selten, ob die Nutzer den Inhalt überhaupt ansehen. Christians aggressive Taktik besteht hier darin, Sponsored Videoanzeigen mit dem Brand Store anstatt mit einer PDP zu verlinken. Dies schaltet häufig Premium-Platzierungen für „Top of Search“-Videos frei, die den mobilen Viewport dominieren. Darüber hinaus empfiehlt er, drei oder vier Variationen desselben Videos hochzuladen, um eine rotierende Präsenz im mobilen „endless scroll“ sicherzustellen.

Die Pipeline von Twitch zum Brand Store

Sponsored Display (SD) Anzeigen dehnen sich auch außerhalb der Plattform auf Twitch aus und eröffnen unglaublich günstiges Awareness-Potenzial am oberen Ende des Tunnels (Top-of-Funnel). Für nur wenige tausend Euro kann eine Marke zig Millionen Impressions auf Twitch kaufen.

Während Twitch-Zuschauer selten auf Anzeigen auf ihren Zweitmonitoren klicken, stellt Christian eine massive Verhaltensänderung fest: Zuschauer sehen die Anzeige auf dem Bildschirm, nehmen ihr Mobiltelefon zur Hand und suchen direkt auf Amazon nach der Marke. Der ROAS der Twitch-Anzeige selbst sieht schrecklich aus, aber der Traffic im Brand Store und das organische Marken-Suchvolumen steigen sofort an. Wenn Sie keine SD-Twitch-Anzeigen schalten, ignorieren Sie den günstigsten Awareness-Motor, den Amazon bietet.

Retargeting und Brand Tailor Promotions: Der ultimative Funnel

Die vielleicht potenteste Kombination, die diskutiert wurde, ist das Zusammenspiel zwischen dem Datenkauf am oberen Ende des Trichters (Top-of-Funnel PPC) und den Brand Tailor Promotions am unteren Ende.

Historisch gesehen war die Eintrittsbarriere für den Aufbau komplexer Amazon-Funnel die Nutzung von Amazon DSP oder der Amazon Marketing Cloud (AMC). Heute haben Brand Tailor Promotions den Funnel-Aufbau demokratisiert. So funktioniert der Kreislauf:

Kaufen Sie die Daten: Sie schalten Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Anzeigen. Nicht dieser gesamte Traffic wird sofort konvertieren, aber er hinterlässt Verhaltensspuren. Sie „bezahlen“ im Grunde für Daten.
Erfassen Sie die Zielgruppe: Amazon aggregiert Nutzer, die Ihre Marke angesehen oder Artikel in ihren Warenkorb gelegt, aber in den letzten 90 Tagen nicht gekauft haben.
Schließen Sie den Verkauf kostenlos ab: Sie richten eine Brand Tailor Promotion ein – und bieten einen Coupon von 10 % bis 50 % an –, die exklusiv auf diese Warenkorbabbrecher abzielt.

Das Schöne an Brand Tailor Promotions ist, dass sie keine CPC-Gebühr verursachen. Der Kunde sieht den Coupon in den Suchergebnissen oder auf der Produktdetailseite als personalisiertes Angebot. Christian lässt diese Kampagnen in rollierenden 90-Tage-Fenstern laufen, füttert den Funnel ständig mit PPC-Traffic und sammelt die Conversions am Ende mit Coupons mit hoher Kaufabsicht ein.

Abgerundet wird dies durch Sponsored Display Remarketing. Matthias weist darauf hin, dass es pures Geldverschwendung ist, Nutzer nicht erneut anzusprechen, die Ihre PDPs in den letzten 30 bis 90 Tagen besucht haben. Es ist der einfachste Einstieg für hochprofitable Conversions.

Externes Testen von Creatives und Benennungskonventionen

Bevor man Geld damit verschwendet, allgemeine Botschaften auf Amazon zu testen, plädiert Matthias für eine externe Überprüfung der Creatives. Anzeigenformate auf Facebook, Instagram und TikTok ermöglichen ein weitaus günstigeres Testen von Hooks, Texten und Visuals. Sobald ein bestimmtes Video- oder Bildformat nachweislich das Scrollen stoppt und Klicks auf Meta generiert, importiert die Agentur dieses gewinnbringende Creative in die Sponsored Brands- und Sponsored Display-Ökosysteme von Amazon.

Schließlich warnt Matthias vor mangelnder Kampagnenhygiene. „Naming is gaming.“ Wenn ein Konto keine strengen Benennungskonventionen hat – die Anzeigentyp, Targeting-Methode, ASIN und strategische Absicht im Titel kennzeichnen –, wird die Leistungsbewertung zum Albtraum. Während fortschrittliche Tools wie AMALYZE sich durch ungeordnete Konten graben können, um Gebote unabhängig von der Benennung zu optimieren, müssen Menschen die Berichte immer noch lesen können. Eine strukturierte Benennungskonvention ist die Voraussetzung dafür, komplexe Strategien zu skalieren, ohne den Verstand zu verlieren.

Fazit

Amazon PPC hat sich über den Punkt hinausentwickelt, an dem ein Mensch, der auf „Gebot um 10 Cent erhöhen“ klickt, noch einen Mehrwert bietet. Die Aktivitäten mit der größten Hebelwirkung sind heute strukturell. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt „retail-ready“ ist. Sprengen Sie die Fesseln fester Tagesbudgets, die profitable Kampagnen abwürgen. Übergeben Sie die Gebotsautomatisierung an Tools, die den Amazon Marketing Stream nutzen, und konzentrieren Sie Ihre menschliche Kapazität auf das, was Algorithmen nicht können: die Segmentierung von Preisstufen der Wettbewerber, den Aufbau hyper-relevanter Brand Store Landingpages, das Testen externer Creatives und das Entwerfen todsicherer Retargeting-Schleifen mit Brand Tailored Promotions.