Match-Typ
Match-Typen legen fest, wie präzise ein Suchbegriff eines Kunden mit dem vom Werbetreibenden hinterlegten Keyword übereinstimmen muss, damit eine Anzeige ausgespielt wird.
Match-Typen (Übereinstimmungstypen) sind das zentrale Steuerungselement für die Reichweite und Präzision von Amazon PPC-Kampagnen. Sie bestimmen den Grad der Flexibilität, den der Amazon-Algorithmus bei der Ausspielung von Anzeigen hat. Ohne die korrekte Wahl des Match-Typs verliert ein Werbetreibender entweder potenzielle Reichweite oder verschwendet Budget für irrelevante Klicks.
Bei der Erstellung von Sponsored Products Kampagnen stehen drei primäre Match-Typen zur Verfügung: Broad, Phrase und Exact. Jeder Typ erfüllt eine spezifische strategische Aufgabe im Funnel, von der Neukundenakquise bis zur hocheffizienten Conversion-Absicherung.
Die drei Match-Typen im Vergleich
| Match-Typ | Definition | Flexibilität | Kontrolle |
|---|---|---|---|
| Broad | Weitgehend passend; enthält Synonyme, Variationen und beliebige Reihenfolgen. | Sehr hoch | Gering |
| Phrase | Wortgruppe; die Reihenfolge der Wörter muss erhalten bleiben, Zusätze davor/danach erlaubt. | Mittel | Mittel |
| Exact | Genau passend; nur der exakte Begriff oder sehr enge Varianten (Plural, Rechtschreibfehler). | Gering | Sehr hoch |
Ein wichtiger Aspekt, der oft übersehen wird: Amazon schließt in alle Match-Typen automatisch "Close Variants" (enge Varianten) ein. Dazu gehören Pluralformen, gängige Rechtschreibfehler und Abkürzungen. Man muss also nicht "Schuh" und "Schuhe" separat einbuchen.
Strategische Trennung in Anzeigengruppen
In der professionellen Account-Struktur werden Match-Typen selten vermischt. Die Best Practice sieht vor, für jeden Match-Typ eine eigene Anzeigengruppe oder sogar separate Kampagnen anzulegen.
Warum die Trennung?
- Gebotskontrolle: Ein "Exact"-Keyword ist in der Regel wertvoller und konvertiert besser als ein "Broad"-Keyword. Durch die Trennung kann man für Exact höhere Gebote abgeben, ohne den CPC für Broad-Traffic ungewollt aufzublähen.
- Budgetsteuerung: Man kann verhindern, dass ein reichweitenstarkes Broad-Keyword das gesamte Tagesbudget frisst und für die präzisen Exact-Keywords nichts mehr übrig bleibt.
- Reporting: Die Analyse im Suchbegriff-Bericht wird deutlich übersichtlicher, wenn man genau weiß, welcher Match-Typ welchen Suchbegriff "gezogen" hat.
Mapping zum Suchbegriff-Bericht
Der Match-Typ ist das, was man einstellt; der Suchbegriff ist das, was der Kunde tatsächlich tippt. Das Verständnis dieses Unterschieds ist der Kern des Keyword-Harvesting.
Ein Broad-Keyword wie kaffeemaschine kann Suchbegriffe wie filterkaffeemaschine mit mahlwerk oder beste kaffeemaschine 2024 auslösen. Ein Exact-Keyword kaffeemaschine löst fast ausschließlich den Suchbegriff kaffeemaschine aus. Die Aufgabe des PPC-Managers ist es, erfolgreiche Suchbegriffe aus Broad- und Phrase-Kampagnen zu identifizieren und sie als Exact-Keywords mit eigenem Gebot einzubuchen.
Häufige Fehler
- Nutzung von Broad ohne Negative Keywords. Wer Broad-Match nutzt, ohne gleichzeitig irrelevante Begriffe auszuschließen, verbrennt zwangsläufig Geld.
- Identische Gebote für alle Match-Typen. Da Exact-Keywords eine höhere Relevanz und CVR haben, sollten sie in der Regel ein höheres Gebot erhalten als Phrase oder Broad.
- Vernachlässigung von Phrase Match. Viele überspringen Phrase und nutzen nur Broad (für Reichweite) und Exact (für Effizienz). Phrase ist jedoch ideal für Begriffe, bei denen die Wortreihenfolge die Bedeutung verändert (z.B.
windel für hundevs.hunde für windel). - Keyword-Kannibalisierung. Das gleiche Keyword in allen drei Match-Typen innerhalb derselben Anzeigengruppe zu haben, macht die Optimierung unmöglich, da Amazon die Impressionen zufällig verteilt.