Attributionsmodell
Ein Attributionsmodell definiert die Regeln, nach denen Amazon einen Verkauf einer bestimmten Werbeinteraktion zuordnet. Es entscheidet darüber, welche Kampagne den "Credit" für eine Conversion erhält.
Das Attributionsmodell auf Amazon bestimmt, wie Verkäufe und Conversions den verschiedenen Werbeanzeigen zugerechnet werden. Da ein Käufer oft mehrere Anzeigen sieht oder klickt, bevor er kauft, ist das Modell die mathematische Linse, durch die der Erfolg einer Kampagne betrachtet wird. Ohne ein klares Verständnis des zugrunde liegenden Modells sind ACOS-Werte und ROAS-Zahlen nicht vergleichbar.
Amazon nutzt primär ein Last-Touch-Modell, allerdings mit signifikanten Unterschieden je nach Anzeigentyp und Account-Typ (Seller vs. Vendor).
Last-Touch-Click vs. View-Through-Attribution
Die wichtigste Unterscheidung im Amazon-Ökosystem ist die zwischen Klicks und bloßen Impressionen (Views).
- Last-Touch-Click (Standard): Der "Credit" für den Verkauf geht an die Anzeige, auf die zuletzt geklickt wurde. Wenn ein Nutzer auf eine Sponsored Products Anzeige klickt und kauft, wird der Umsatz dieser Kampagne zugerechnet.
- View-Through-Attribution (VTA): Hier wird ein Verkauf auch dann einer Anzeige zugerechnet, wenn der Nutzer sie lediglich gesehen, aber nicht geklickt hat — sofern danach kein Klick auf eine andere Anzeige der Marke erfolgte. Dies ist der Standard für Amazon DSP und optional für Sponsored Display.
| Merkmal | Sponsored Products | Sponsored Brands | Sponsored Display | Amazon DSP |
|---|---|---|---|---|
| Primärer Auslöser | Klick | Klick | Klick & View | Klick & View |
| Zeitfenster (Seller) | 7 Tage | 14 Tage | 14 Tage | 14 Tage |
| Zeitfenster (Vendor) | 14 Tage | 14 Tage | 14 Tage | 14 Tage |
| Produktumfang | Beworbene ASIN + Brand Halo | Gesamte Marke | Gesamte Marke | Gesamte Marke |
Warum das Attributionsmodell den ACOS verzerrt
Die verschiedenen Modelle führen dazu, dass Kennzahlen zwischen Anzeigentypen nicht 1:1 vergleichbar sind. Eine Sponsored Products Kampagne hat oft einen höheren (schlechter wirkenden) ACOS als eine Sponsored Display Kampagne mit VTA, weil Sponsored Products nur "echte" Klicks zählt, während Sponsored Display auch passive Sichtkontakte monetarisiert.
Insbesondere bei Brand-Halo-Effekten unterscheiden sich die Modelle:
- Bei Sponsored Products werden im Seller Central oft nur Verkäufe der exakt beworbenen ASIN (und Varianten) angezeigt.
- Bei Sponsored Brands werden Verkäufe aller Produkte der Marke gezählt, die nach einem Klick getätigt wurden.
Dies führt dazu, dass Sponsored Brands Kampagnen auf den ersten Blick oft effizienter wirken, obwohl sie lediglich ein breiteres Netz für die Umsatzzurechnung auswerfen.
TACoS als Brücke über die Attributionslücken
Da Attributionsmodelle immer eine Vereinfachung der Realität darstellen, nutzen fortgeschrittene Seller den TACOS (Total ACOS). Der TACOS ignoriert die interne Zurechnungslogik von Amazon und setzt die gesamten Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz.
Dies ist besonders wichtig, wenn:
- View-Through-Kampagnen (DSP/SD) genutzt werden, die den berichteten Werbeumsatz künstlich aufblähen können.
- Attributionsverluste auftreten, weil Nutzer nach einem Klick organisch suchen und kaufen (was die Werbe-KPIs verschlechtert, aber den realen Umsatz steigert).
- Cross-Device-Käufe nicht korrekt erfasst werden (Klick am Smartphone, Kauf am Desktop).
Häufige Fehler
- Direkter Vergleich von SP und DSP ACOS. DSP nutzt standardmäßig View-Through-Attribution. Wer das mit dem reinen Klick-ACOS von Sponsored Products vergleicht, überschätzt die DSP-Leistung massiv.
- Ignorieren der Attributionsfenster bei Budgetentscheidungen. Ein Produkt mit langer Bedenkzeit (z. B. teure Elektronik) braucht das volle 14- oder 30-Tage-Fenster. Wer nach 2 Tagen das Budget kürzt, weil der ACOS zu hoch ist, sieht die verzögerten Conversions nicht.
- Double Counting im Kopf. Amazon versucht, Double Counting zu vermeiden (der letzte Klick gewinnt), aber beim Vergleich von Amazon-Attribution mit externen Tools (z. B. Google Analytics für externen Traffic) wird derselbe Verkauf oft zwei verschiedenen Kanälen zu 100 % zugerechnet.
- Fehlende Berücksichtigung von Brand-Halo. Wer nur den ACOS der beworbenen ASIN optimiert, schaltet oft Kampagnen ab, die profitablen Umsatz für andere Produkte des Portfolios generieren.