Kannibalisierung

Kannibalisierung ist eine der am heftigsten debattierten Herausforderungen im Amazon Advertising. Sie tritt auf, wenn eine Anzeige für einen Suchbegriff erscheint, bei dem das Produkt bereits organisch auf Platz 1 oder 2 rankt. Der Werbetreibende zahlt in diesem Fall für einen Verkauf, den er möglicherweise „kostenlos“ erhalten hätte.

Während ein niedriger ACOS oft als Erfolg gewertet wird, kann eine hohe Kannibalisierung bedeuten, dass die Werbeausgaben die Gesamtprofitabilität der Marke senken, statt inkrementelles Wachstum zu generieren.

Die Diagnose: TACoS und Inkrementalität

Um das Ausmaß der Kannibalisierung zu bestimmen, reicht der Blick auf den ACOS nicht aus. Die entscheidende Kennzahl ist der TACoS (Total ACOS).

Ein weiteres Werkzeug zur Diagnose ist die Inkrementalitätsmessung. Dabei wird untersucht, wie viele Sales zusätzlich durch die Werbung entstehen und wie viele lediglich umverteilt werden.

Strategien gegen Kannibalisierung

Es gibt verschiedene Ansätze, um den „Paid-cannibalising-organic“-Effekt zu minimieren:

1. Defensives Bieten auf Markenbegriffe: Statt maximale Gebote auf den eigenen Markennamen zu setzen, bietet man gerade so viel, dass Wettbewerber den Platz nicht günstig kaufen können.
2. Placement-Steuerung: Wenn ein Produkt organisch auf Platz 1 rankt, kann man die Gebotsanpassung für „Suchergebnisse oben“ reduzieren, um die Anzeige eher auf Produktseiten oder weiter unten auszuspielen.
3. Holdout-Tests (Abschalt-Tests): In einer kontrollierten Phase werden Anzeigen für bestimmte Keywords komplett deaktiviert. Wenn der Gesamtumsatz (organisch + bezahlt) kaum sinkt, war die Kannibalisierung hoch.
4. Fokus auf Non-Brand: Budget gezielt in generische Suchbegriffe leiten, bei denen man organisch noch nicht auf der ersten Seite vertreten ist.

Das Dilemma des Markenschutzes

Trotz der Gefahr der Kannibalisierung ist das komplette Abschalten von Anzeigen auf Top-Rankings riskant. Amazon ist ein Verdrängungsmarkt. Wenn Sie die Anzeige auf Ihrem organischen Platz 1 nicht schalten, wird es ein Wettbewerber tun.

Die Frage ist daher meist nicht: „Kannibalisiere ich mich selbst?“, sondern „Ist die Kannibalisierung teurer als der potenzielle Verlust des Kunden an einen Wettbewerber?“.

Häufige Fehler

• Nur den ACOS optimieren. Ein extrem guter ACOS (z. B. 3 %) bei Brand-Kampagnen ist oft ein Zeichen dafür, dass man viel Geld für Sales ausgibt, die ohnehin passiert wären.
• Angst vor dem Abschalten. Viele Seller trauen sich nicht, testweise Gebote auf organischen Top-Keywords zu senken, aus Sorge vor einem Ranking-Verlust. Ohne Test bleibt die Inkrementalität jedoch eine unbekannte Größe.
• Ignorieren von Wettbewerber-Eroberungen. Wer aus Sorge vor Kannibalisierung gar keine Brand-Ads schaltet, lädt die Konkurrenz förmlich ein, Kunden direkt vor dem Kauf abzufangen.
• Keine Unterscheidung zwischen Brand und Non-Brand. In der Auswertung müssen Brand-Sales und generische Sales getrennt werden, da das Kannibalisierungsprofil völlig unterschiedlich ist.