Stück-Ökonomik
Stück-Ökonomik (englisch Unit Economics) ist die vollständige Gewinn-und-Verlust-Rechnung auf Ebene einer einzelnen verkauften Einheit. Sie bricht ASP, Wareneinsatz, Gebühren, Werbung, Retouren und Overhead-Anteil auf eine SKU und eine Einheit herunter und ist das Fundament jeder seriösen Amazon-Entscheidung.
Stück-Ökonomik (englisch Unit Economics) ist die Disziplin, jede einzelne SKU als kleines Unternehmen zu betrachten und ihre vollständige Gewinn-und-Verlust-Rechnung pro verkaufter Einheit aufzustellen. Sie beantwortet die Frage: Verdiene ich an genau diesem Produkt Geld — und wenn ja, wie viel?
Wer Amazon ohne saubere Stück-Ökonomik betreibt, fliegt blind. Aggregierte Zahlen aus Seller Central zeigen den Mittelwert; die Wahrheit liegt in den Extremen.
Was eine vollständige Stück-Ökonomik enthält
| Block | Posten |
|---|---|
| Erlös | Brutto-ASP, USt-Korrektur → Netto-ASP |
| Direkte Stückkosten | Wareneinsatz (COGS), Inbound-Fracht, Zoll, Verpackung |
| Amazon-Gebühren | Vermittlungsgebühr, FBA-Gebühr, Lagergebühr, ggf. Sonderprogramm-Gebühren |
| Marketing pro Einheit | Werbeausgaben / verkaufte Einheit (TACoS-Komponente) |
| Risikokosten | Retourenquote × Retourenkosten + Disposal-Anteil |
| Overhead-Anteil | Anteilige Fixkosten pro Einheit |
| = Ergebnis | Nettomarge in € und % pro Einheit |
Beispiel — Premium-Küchenhelfer
Brutto-ASP 21,80 €
./. USt 19 % -3,48 €
= Netto-ASP 18,32 €
./. Wareneinsatz -4,00 €
./. Inbound-Fracht -0,40 €
./. Vermittlungsgeb. 15 % -2,75 €
./. FBA-Gebühr Standard -3,40 €
./. Lagergebühr -0,30 €
= Bruttomarge 7,47 € (40,8 %)
./. Werbung (TACoS 12 %) -2,20 €
./. Retouren (4 % × 6 €) -0,24 €
./. Overhead-Anteil -1,50 €
= Nettomarge 3,53 € (19,3 %)
Aus dieser Rechnung folgen direkte Entscheidungen:
- Maximal vertretbarer ACoS: ~40 % (vor Overhead), realistisch 25 %, um 15 % Nettomarge zu halten
- Mindestpreis bei Promotions: 19,50 € (sonst Nettomarge < 5 %)
- Lagerumschlag-Ziel: ≥ 4× pro Jahr, sonst frisst Lagergebühr die Marge
Warum aggregierte Zahlen nicht reichen
Ein Sortiment mit drei SKUs kann „insgesamt 18 % Nettomarge" zeigen — während eine SKU 30 % bringt, eine 15 % und die dritte -5 % macht. Aggregierte Sicht würde alle drei behalten; die Stück-Ökonomik zeigt, dass SKU 3 entweder repariert oder rausgeworfen werden muss.
Stück-Ökonomik als Werbe-Entscheidungsgrundlage
Jede Kampagne, jedes Gebot, jedes Keyword wird sinnvoll nur im Kontext der Stück-Ökonomik bewertet. Ein Klick zu 0,80 € bei 5 % CVR = 16 € ACPI (Advertising Cost Per Conversion). Bei 7,47 € Bruttomarge ist das ein Verlust pro Verkauf. Ohne Stück-Ökonomik wäre diese Einsicht nicht möglich.
Wann die Stück-Ökonomik neu gerechnet werden muss
- Bei FBA-Gebührenerhöhung (mindestens jährlich)
- Bei Wareneinsatz-Änderung (neue Charge, neuer Wechselkurs, neue Frachtraten)
- Bei Preisänderung (auch temporäre Promotion)
- Bei Verpackungsänderung, die die Größenklasse beeinflusst
- Mindestens quartalsweise als Routine
Häufige Fehler
- „Wir rechnen das einmal im Jahr." Reicht nicht. FBA-Gebühren, Frachtraten und Wechselkurse verschieben sich schneller.
- Overhead ignoriert. Stück-Ökonomik ohne Overhead ist eine Bruttomargen-Rechnung — keine Stück-Ökonomik.
- Retouren auf Bestseller-Basis pauschalisiert. Retourenquote variiert pro SKU stark; ein Mittelwert verzerrt.
- Nur in Excel, nie operativ verankert. Stück-Ökonomik gehört in jedes Bid-Tool, jeden Kampagnen-Review, jede Sortimentsdiskussion.
- Aufschlag-Denken statt Rückwärtsrechnung. „Wir wollen 40 % Marge" → Preis hochrechnen. Auf Amazon funktioniert nur die Rückrechnung: Marktpreis steht fest, alle Kostenblöcke müssen darin Platz finden.