Exact Match (Genau passend)
Exact Match ist der präziseste Match-Typ bei Amazon. Anzeigen werden nur ausgespielt, wenn die Suchanfrage exakt dem Keyword entspricht oder eine sehr enge Variante davon ist.
Exact Match (Genau passend) bietet Werbetreibenden die maximale Kontrolle über ihre Amazon PPC-Kampagnen. Bei diesem Match-Typ wird die Anzeige nur dann geschaltet, wenn der Suchbegriff des Nutzers nahezu identisch mit dem hinterlegten Keyword ist. Er ist das wichtigste Instrument für die Skalierung profitabler Kampagnen und den Schutz der Marge.
In der Praxis bedeutet Exact Match: Wenn das Keyword kaffeebohnen 1kg lautet, wird die Anzeige bei genau dieser Eingabe ausgespielt. Es werden keine Wörter davor oder danach erlaubt, und die Reihenfolge ist fix.
Inklusion von Close Variants (Enge Varianten)
Entgegen der wörtlichen Bedeutung "exakt" erlaubt Amazon auch bei Exact Match sogenannte Close Variants. Dies dient dazu, den Pflegeaufwand für Keywords zu reduzieren. Zu den engen Varianten zählen:
- Pluralformen:
schuhmatcht aufschuhe. - Rechtschreibfehler:
kafeebohnenmatcht aufkaffeebohnen. - Füllwörter: Funktionswörter wie
für,mitodervonwerden oft ignoriert, sofern sie die Intention nicht verändern. - Abkürzungen:
1000gkann auf1kgmatchen.
Wichtig ist jedoch: Synonyme sind bei Exact Match ausgeschlossen. laufschuhe wird niemals auf jogging schuhe matchen. Diese strikte Trennung macht den Match-Typ so wertvoll für die Budgetsteuerung.
Die Rolle von Exact Match in der Skalierungsphase
Sobald durch Broad Match oder Phrase Match Keywords identifiziert wurden, die eine hohe Konversionsrate und einen guten ACOS aufweisen, werden diese in Exact-Match-Kampagnen "überführt".
Vorteile dieser Strategie:
- Präzise Gebotsabgabe: Da man genau weiß, welcher Suchbegriff ausgelöst wird, kann man das Gebot bis auf den Cent genau an den Ziel-ACOS anpassen.
- Höhere Relevanz: Da Anzeige und Suchbegriff perfekt übereinstimmen, steigt in der Regel die Click-Through-Rate (CTR), was wiederum den Qualitätsfaktor bei Amazon erhöht und den CPC senken kann.
- Bessere Budgetallokation: Man stellt sicher, dass das Budget für die absoluten "Bestseller-Keywords" reserviert ist und nicht durch explorative Suchen in Broad-Kampagnen aufgebraucht wird.
Bid Control Precision: Ein Rechenbeispiel
Stellen wir uns vor, ein Produkt hat einen Break-Even-ACOS von 30 %. In einer Broad-Kampagne schwankt der ACOS eines Keywords zwischen 15 % und 50 %, weil Amazon unterschiedliche Suchbegriffe mischt. Im Exact Match hingegen ist die Performance stabil bei 22 %.
| Strategie | Gebots-Logik | Ergebnis |
|---|---|---|
| Broad | Konservativ (wegen Ausreißern) | Man verliert Volumen bei guten Begriffen. |
| Exact | Aggressiv (da Performance bekannt) | Man kann das Gebot erhöhen, um Platz 1 zu dominieren, ohne die Marge zu gefährden. |
Häufige Fehler
- Zu frühes Umschalten auf Exact. Wer Keywords zu früh (nach nur 1–2 Verkäufen) von Broad auf Exact schiebt, verpasst oft wertvolle Long-Tail-Variationen, die die Broad-Kampagne noch hätte liefern können.
- Vernachlässigung von Gebotsanpassungen. Nur weil ein Keyword "Exact" ist, bedeutet das nicht "Set it and forget it". Wettbewerber können Gebote ändern, was auch bei Exact-Keywords regelmäßige Anpassungen erfordert.
- Identische Gebote wie in Broad. Ein Exact-Keyword sollte fast immer ein höheres Gebot haben als dasselbe Keyword im Broad Match, um sicherzustellen, dass die Exact-Anzeige die Auktion gewinnt (Stichwort: Keyword-Kannibalisierung).
- Keine Nutzung von Negativen Keywords in den Quell-Kampagnen. Wenn man ein Keyword in eine Exact-Kampagne schiebt, sollte man es in der ursprünglichen Broad-Kampagne als "Negativ Exact" ausschließen, um die Daten sauber zu trennen.