Aus PPC-Daten rechnen — Teil 2.
Daten zu lesen ist die halbe Arbeit. Aus ihnen zu rechnen — Break-even, Ziel-Gebote, zulässiger Verlust am Launch — ist die andere Hälfte. Episode 22 geht die vier Berechnungen durch, die jeder Operator ohne Nachschlagen können sollte.
Teil 1 dieses Zweiteilers behandelte, wie man Amazons PPC-Daten liest, ohne Rauschen zu überfitten. Teil 2 behandelt, was man daraus rechnet. Es gibt vier Berechnungen, die jeder PPC-Operator ohne Nachschlagen können sollte: Break-even-ACOS, max. profitables Gebot, Tagesbudget für ein Unit-Ziel und zulässiger Verlust pro Launch-Bestellung.
Break-even-ACOS
Der ACOS, bei dem eine PPC-Bestellung null Deckungsbeitrags-Profit erzeugt:
Break-even-ACOS = Deckungsbeitrag in % vom ASP
Ist der Deckungsbeitrag eines 25-EUR-ASP-Produkts 6 EUR (24 %), ist der Break-even-ACOS 24 %. Über 24 % verliert jede weitere PPC-Bestellung Deckungsbeitrag; darunter macht sie Geld.
Max. profitables Gebot
Bereits in Episode 11 behandelt, hier als Teil der vier Kern-Berechnungen wiederholt:
max. profitables Gebot = ASP × CVR × Ziel-ACOS
Setze deinen ASP, die CVR des Keywords und den Ziel-ACOS für das verfolgte Ziel ein.
Tagesbudget für ein Unit-Ziel
Bereits in Episode 14 behandelt, hier wiederholt:
Tagesbudget = Ziel-PPC-Bestellungen × (aCPC / CVR)
Das ist die Berechnung, die Operatoren am häufigsten überspringen. Ohne sie ist „Budget erhöhen“ ein Raten.
Zulässiger Verlust pro Launch-Bestellung
Bei Launches akzeptierst du Verlust pro Bestellung gegen Rang. Der zulässige Verlust ist durch den nachgelagerten Deckungsbeitrag begrenzt, den du aus dem Rang-Lift erwartest:
zulässiger Verlust pro Launch-Bestellung = erwartete Post-Launch-Organic-Bestellungen × Steady-State-Deckungsbeitrag
Erwartest du, dass eine Launch-Bestellung 1,5 organische Bestellungen über die folgenden 90 Tage treibt und der Steady-State-Deckungsbeitrag 6 EUR ist, kannst du bis zu 9 EUR pro Launch-Bestellung verlieren und bist auf dem Launch-Investment trotzdem Break-even. Diese Zahl ist die Decke auf den Launch-ACOS. Ohne sie laufen Launch-Budgets aus dem Ruder.
Die Disziplin
Diese vier Berechnungen sind nicht optional. Sie sind das Fundament professioneller PPC-Operations. Jede Gebotsänderung sollte gegen mindestens eine davon verteidigbar sein. Wenn keine die Änderung rechtfertigt, ist die Änderung ein Raten — und Raten kostet auf einem so wettbewerblichen Marketplace echtes Geld.
Episode 22 ansehen: Ansätze, Werbedaten zu berechnen — Teil 2 (Deutsch)
Das deutschsprachige Walkthrough — aus PPC-Daten rechnen, Teil 2.
Deine Unit-Economics auf jeder Kampagnen-Kachel.
AMALYZE berechnet Break-even-ACOS, max. profitables Gebot und inkrementelle Stückkosten für jede ASIN vor — damit Mathematik kein Nebenprojekt bleibt.