Leite den Ziel-CPC aus dem Werbeziel ab, nicht aus dem Gefühl.

Jedes Gebot, das du auf Amazon setzt, ist implizit ein Statement darüber, was der Spend leisten soll. Meistens ist dieses Statement unbewusst — das Gebot wurde gesetzt, „weil Amazon es vorgeschlagen hat“ — und unbewusste Ziele sind der Weg, auf dem Konten Budget verbrennen. Diese Episode geht darum, das Ziel explizit zu machen und den CPC daraus abzuleiten.

Die vier Ziel-Kategorien

Fast jedes PPC-Objective auf Amazon kollabiert in eine von vier Formen (die nächsten vier Episoden gehen je tief in eine davon):

1. Reichweite — Impressions und Sichtbarkeit.
2. Klicks — Klickvolumen und Klickrate.
3. Units / Umsatz — Bestellungen und Verkäufe.
4. Profitabel — Bestellungen auf oder unter einem Deckungsbeitrags-Ziel.

Jede produziert einen anderen Ziel-CPC für dasselbe Keyword auf derselben ASIN. Ohne das Ziel zuerst zu benennen, kannst du das Gebot nicht verteidigen.

Die allgemeine Formel

Für ein Ziel, das als Ziel-ACOS (Advertising Cost of Sale) ausgedrückt ist, gilt für den maximalen profitablen CPC:

max. CPC = ASP × CVR × Ziel-ACOS

Dabei ist ASP der Average Selling Price (nach Promotions und Coupons, aber vor Vermittlungsgebühren), CVR die realisierte Conversion-Rate auf dem Keyword und Ziel-ACOS der Anteil am Umsatz, den du bereit bist für Werbung auszugeben.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, dein Produkt verkauft sich für 25 EUR (ASP), das Keyword „ergonomische Küchenwaage“ konvertiert auf deiner ASIN mit 9 %, und dein Ziel-ACOS ist 25 %.

max. CPC = 25 EUR × 0,09 × 0,25 = 0,56 EUR

Gebot über 0,56 EUR und das Keyword ist beim ACOS-Ziel unprofitabel. Gebot darunter und du lässt Volumen liegen. Die Zahl ist präzise; die Inputs sind es nicht — deshalb leiten wir sie monatlich neu ab.

Und der Deckungsbeitrag?

ACOS misst Spend gegen Umsatz. Margengetriebene Ziele messen Spend gegen Deckungsbeitrag (Umsatz minus Amazon-Gebühren, FBA-Gebühren, Landed-COGS, Retouren). Für Produkte mit hohen Gebühren und dünner Marge ist die richtige Formel:

max. CPC = ASP × CVR × (DB% − Ziel-Profit%)

Dabei ist DB% der Deckungsbeitrag als Anteil am Umsatz, und Ziel-Profit% die Marge, die nach Ad-Spend übrig bleiben soll. Das ist die Version, die wir für reife ASINs verwenden.

Was, wenn das Ziel kein Profit ist?

Launches wollen keinen Profit; sie wollen Rang. Brand Defence will keinen Profit; sie will Impression Share auf das eigene Marken-Keyword. Conquesting will Share an einer Wettbewerber-Impression-Voice. Jedes davon hat seine eigene Herleitung und jedes produziert einen höheren CPC als das profitgetriebene Ziel. Das ist in Ordnung — solange das Ziel benannt ist, der Zeithorizont begrenzt ist und das Budget der „Investitions“-Phase eingehegt ist.

Episoden 12–16 gehen jeden dieser Ziel-Typen und ihre CPC-Herleitungen im Detail durch. Episode 12 fängt mit der einfachsten an: Reichweite.