Sponsored Products, Brands, Display — Formate und Targeting im Überblick.

Jede Sponsored-Ads-Kampagne startet mit zwei Entscheidungen: welches Ad-Format und welcher Targeting-Typ. Zusammen legen sie fest, wie das Creative aussieht, wo die Ad rendern darf, wer berechtigt ist, sie zu sehen, und welche Gebots-Regeln Amazon über dein Gebot legt. Bei falscher Kombi rettet kein Gebot-Tuning die Kampagne.

Die drei Formate

Sponsored Products (SP). Das Arbeitspferd. Single-ASIN-Ads, die fast identisch zu organischen Listings aussehen, eligible auf Suchergebnissen und auf Wettbewerber-Detailseiten. Jeder Amazon-Werbeplan startet hier. SP hat die niedrigsten Creative-Anforderungen, das größte Inventory und das reifste Reporting.

Sponsored Brands (SB). Nur mit Brand Registry. Banner-Ads oben auf den Suchergebnissen mit Marken-Logo, Custom Headline und bis zu drei ASINs — oder einem Video-Creative — die Shopper zur Store-Seite, einer Custom-Landingpage oder der Produktdetailseite leiten. SB ist das Format, das ganz oben im SERP wohnt — und das Arbeitspferd der Brand Defence.

Sponsored Display (SD). Brand Registry stark empfohlen. Display-Creatives, die auf Amazon-Detailseiten, der Homepage und Off-Amazon rendern. SD ist das einzige Format mit echtem Audience-Targeting — Viewed-Not-Purchased, Lookalike, In-Market, Custom — und das einzige Format, das Remarketing fährt.

Die drei Targeting-Typen

Automatisches Targeting (nur SP). Amazon entscheidet, welche Queries gegen die Ad matchen, basierend auf der Produktseite. Vier Match-Buckets: Close, Loose, Substitutes, Complements. Auto-Kampagnen sind die Harvesting-Engine — sie entdecken konvertierende Queries, die du nie aufgeschrieben hättest — aber sie sind keine Strategie. Jede Auto-Kampagne braucht ein manuelles Pendant, in das Gewinner überführt werden.

Manuelles Keyword-Targeting (SP, SB). Du gibst Keywords und Match-Types vor. Hier leben Gebots-Kontrolle und Harvested-Winner-Kampagnen. Ab Section 12 in diesem Modul ist es im Wesentlichen ein Deep-Dive in manuelles Keyword-Targeting.

Manuelles Produkt-/Category-Targeting (SP, SB, SD). Du gibst ASINs oder Kategorien statt Keywords vor. SP- und SB-Ads erscheinen dann auf diesen getargeten Detailseiten. Es ist der zweitstärkste manuelle Hebel nach Keywords — und der, den die meisten Operatoren unterschätzen.

Die Format-Targeting-Matrix

Nicht jede Kombination wird angeboten. SP unterstützt alle drei; SB unterstützt manuelle Keywords und manuelles Produkt-/Category-Targeting; SD unterstützt Produkt-Targeting, Audience-Targeting und kontextuelles Targeting. Diese Matrix ist der erste Filter, den wir anlegen, wenn eine Episode über eine spezifische Strategie spricht: Die Hälfte der Zeit ist die Strategie nur in einem Format verfügbar.

Die Default-Reihenfolge für neue Konten

Fast jeder neue Werbeplan sollte mit drei Kampagnen in dieser Reihenfolge starten: (1) Eine Sponsored-Products-Auto-Kampagne mit konservativem Tagesbudget — reines Harvesting. (2) Eine Sponsored-Products-Manual-Exact-Kampagne, geseedet mit den offensichtlichen Head-Begriffen — deine Conversion-Engine. (3) Eine Sponsored-Brands-Brand-Defence-Kampagne auf deinen eigenen Markennamen — der günstigste Win im Konto.

Dieses Drei-Kampagnen-Skelett bauen wir in den nächsten Episoden. Alles andere — Category-Targeting, Conquesting, Sponsored-Display-Remarketing, Bid-Rules — sitzt auf diesem Fundament.

Warum wir nicht empfehlen, mit Sponsored Display zu starten

SD wirkt verlockend, weil es das einzige Format mit Audience-Targeting und das einzige mit Remarketing ist. Aber zwei Dinge machen es zum falschen Startpunkt. Erstens: SD braucht eine Baseline an Detailseiten-Traffic, um die Remarketing-Audience zu füttern — und dieser Traffic muss erst irgendwo herkommen, meist aus SP. Zweitens: SD-Reporting ist dünner; ohne ein funktionierendes SP-Fundament hast du keinen Benchmark, an dem du SD beurteilen kannst. Bau erst SP und SB; hol SD dazu, sobald die zwei einen Monat Daten haben.