PPC-Daten richtig lesen — Teil 1.

Amazons Werbekonsole ist großzügig mit Metriken und sparsam mit Kontext. Zwei Drittel der schlechten PPC-Entscheidungen, die wir sehen, kommen nicht aus fehlenden Daten, sondern aus dem Überlesen kleiner Samples oder dem Vergleich über Attribution-Fenster, die nicht zueinander passen. Diese Episode ist der erste Teil eines Zweiteilers über ehrliches Reportlesen.

Attribution-Fenster — die stille Variable

Amazon attribuiert einen PPC-Klick standardmäßig innerhalb von 7 Tagen einem Verkauf zu. Dieses Fenster ist in den meisten Report-Views unsichtbar und wird in anderen Tools still mit kürzeren Fenstern vermischt. Deinen 7-Tage-PPC-ACOS mit deinem Same-Day-Shopify-ACOS zu vergleichen, ist der Vergleich zweier nicht verwandter Zahlen.

Disziplin: ein Fenster wählen, dokumentieren, nie über Fenster vergleichen. Für Amazons eigene Reports ist 7 Tage der Default — und das Fenster, das wir in jeder Analyse dieses Kurses nutzen.

Stichprobengröße vor Signifikanz

Die meisten Keyword-Entscheidungen werden auf zu kleinen Samples getroffen. Ein Keyword mit 38 Klicks und 2 Bestellungen hat im Report „5,3 % CVR“ und ein 95-%-Konfidenzintervall, das grob von 1 % bis 16 % reicht. Auf den 5,3 % zu agieren, als wäre das die Wahrheit, ist, wie Konten oszillieren.

Faustregeln für „genug Daten zum Handeln“:

• ≥ 100 Klicks, bevor man die CVR eines Keywords beurteilt.
• ≥ 14 Tage, bevor man den Trend einer Kampagne beurteilt.
• ≥ 4 Wochen, bevor man einen Strategiewechsel ohne Saisonalität beurteilt.

Kohorten-Denken, nicht Snapshot-Denken

Amazons Konsole zeigt Snapshots. Die Realität sind Kohorten: Das Keyword, das du in Woche 1 gestartet hast, hat andere Ökonomie als dasselbe Keyword in Woche 12 — die ASIN hat mehr Historie, das Listing mehr Reviews, die Auktion andere Wettbewerber.

Beim Konto-Audit Keywords nach „Erstes-Impression-Datum“ gruppieren und CVR nach Kohorte lesen. Neuere Kohorten konvertieren oft schlechter — nicht weil das Keyword sich ändert, sondern weil das Konto in ein kälteres ASIN/Keyword-Paar bietet.

Rauschen von Drift trennen

• Ein einzelner schlechter Tag ist Rauschen. Nicht handeln.
• Eine schlechte Woche ist Daten. Untersuchen.
• Ein schlechter Monat ist Drift. Handeln.

Teil 2 (Episode 22) setzt hier an: vom Lesen der Daten zum Rechnen aus ihnen.