AMAnews January 2025 — New FBA Return Fees, Title Guidelines & AI Updates

Amazon läutet das Jahr 2025 mit einem Knall ein, und zwar nicht der feierlichen Art. Die Schlagzeile in diesem Januar ist eine grundlegende Änderung der FBA-Richtlinien, die massive Auswirkungen auf die Gewinnmargen der Verkäufer haben wird: neue Gebühren für die Retourenabwicklung. Diese Änderung ist, insbesondere für die Kategorien Bekleidung und Schuhe, ein potenzieller Margenkiller und erfordert sofortige Aufmerksamkeit.

Jenseits dieser einschneidenden Verschiebung bringt das neue Jahr eine Vielzahl von Updates in den Bereichen Listings, Werbung und Richtlinien. Amazon setzt seinen Vorstoß in Richtung KI mit erweiterten Funktionen fort, obwohl deren praktischer Nutzen noch zur Debatte steht. Von offiziellen neuen Titel-Richtlinien und erweiterten A/B-Tests bis hin zu lang erwarteten Updates für Coupons – der Januar ist ein Monat für Verkäufer, um Ordnung zu schaffen und sich auf ein Jahr mit bedeutenden betrieblichen Anpassungen vorzubereiten.

Plattform & SEO

Amazon nutzt KI, um Ihre Listings und Rezensionen neu zu interpretieren, während Verkäufer wachsam bleiben müssen, wie Kunden tatsächlich nach ihrer Marke suchen.

KI-generierte Zusammenfassungen „Kunden sagen“

Möglicherweise sehen Sie jetzt KI-generierte Zusammenfassungen auf Ihren Produktdetailseiten, die Punkte aus Kundenrezensionen konsolidieren. Dies kann ein zweischneidiges Schwert sein. Während es wichtige Verkaufsargumente hervorheben kann, rückt es auch negatives Feedback prominent in den Fokus. Nutzen Sie diese Funktion als direkten, kostenlosen Draht zur Kundenmeinung. Analysieren Sie diese Zusammenfassungen, um zu verstehen, welche Themen Sie in Ihren Listing-Texten, Bildern und sogar bei der zukünftigen Produktentwicklung ansprechen sollten.

Markenmehrdeutigkeit und Suche

Wie Kunden nach Ihrer Marke suchen, ist nicht immer eindeutig. Ein gutes Beispiel ist die Süßwarenmarke „hitchies“, die früher „hitchler“ hieß. Kunden suchen immer noch nach beiden Namen. Ein weiteres Beispiel ist die Marke „Hama“, die sowohl Bastelperlen als auch Elektronik verkauft, was zu Verwirrung bei der Suche und verschwendeten Werbeausgaben führen kann, wenn dies nicht sorgfältig gesteuert wird.

Action Item: Tauchen Sie tief in Ihre Suchbegriffsberichte und Drittanbieter-Tools ein. Schreiben Kunden Ihren Markennamen falsch? Gibt es eine andere Marke mit einem ähnlichen Namen in einer anderen Kategorie? Diese Analyse ist sowohl für Ihre SEO-Strategie als auch für die Verfeinerung Ihrer Broad-Match-Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung, um Budgetverschwendung zu vermeiden.

Ein Hinweis zur Vorjahresanalyse

Zu Beginn des Jahres 2025 werden viele Verkäufer ihre Leistung mit der vom Januar 2024 vergleichen. Ein Wort der Vorsicht: Berücksichtigen Sie immer externe Faktoren. Beispielsweise waren große Teile Deutschlands Anfang 2024 von schweren Überschwemmungen betroffen, was das Konsumverhalten und die Logistik stark beeinflusste. Direkte Vorjahresvergleiche ohne diesen Kontext können irreführend sein. Analysieren Sie Daten kritisch, nicht nur mechanisch.

Listing & Content

Dieser Monat bringt eine wichtige Klarstellung der Richtlinien für Titel, eine willkommene Erweiterung der A/B-Tests und ein neues KI-Tool, das noch in den Kinderschuhen steckt.

Rufus KI-Chatbot: Der Hype lässt nach

Amazons KI-Einkaufsassistent Rufus erscheint nun auf dem Desktop, aber die anfängliche Begeisterung hat sich abgekühlt. Tests zeigen, dass er immer noch nicht in der Lage ist, grundlegende SEO-bezogene Fragen zu beantworten, und selbst Top-Amazon-Experten in den USA geben zu, dass es kaum Daten zu seiner Nutzung oder Wirksamkeit gibt. Vorerst raten wir dazu, Rufus hintenanzustellen. Überarbeiten Sie Ihre Content-Strategie nicht für eine KI, die noch in der Entwicklung steckt.

Update der Titel-Richtlinie: Kein Keyword-Stuffing mehr

Amazon hat endlich schriftlich fixiert, was lange Zeit eine Best Practice war: Wiederholen Sie nicht dieselben Wörter in Ihrem Produkttitel. Die Richtlinie besagt explizit, dass „redundante Wörter“ nicht erlaubt sind, mit Ausnahmen für Artikel und Präpositionen.

Es gibt jedoch wichtige Nuancen. Eine Diskussion in den Seller-Foren mit dem Amazon-Support lieferte ein wichtiges Beispiel. Ein Listing für „Muffin Mix 'Beginners Kit'“ mit Variationen für „Chocolate Chip & Banana Nut Mixes“ und einer „12-Muffin Pan“ wurde als akzeptabel erachtet. Der Support stellte klar, dass „Muffin“ als Markenname, „Muffin Mixes“ als Produkttyp und „Muffin Pan“ als Zubehör nicht als doppelte Keywords gelten, da sie unterschiedliche Aspekte des Produkts beschreiben. Das Problem ist die grundlose Wiederholung zu Ranking-Zwecken, wie „Bettwäsche für Kingsize-Betten, Baumwoll-Bettwäsche, weiche Bettwäsche“.

A/B-Tests für den gesamten Bildblock

Gute Nachrichten für datengetriebene Verkäufer: „Experimente verwalten“ (Manage Your Experiments, MYE) unterstützt nun A/B-Tests für ergänzende Bilder (Positionen 2 bis 7). Zuvor war dies weitgehend auf das Hauptbild, den Titel und den A+ Content beschränkt. Sie können nun die Wirkung jedes Bildes in Ihrem Karussell testen.

Action Item: Beginnen Sie mit dem Testen Ihrer ergänzenden Bilder. Seien Sie jedoch realistisch. Die Auswirkungen auf Klickrate und Conversion werden wahrscheinlich bei den Bildern 2 und 3 am höchsten sein. Die statistische Signifikanz von Tests bei den Bildern 6 oder 7 kann gering sein, es sei denn, Sie haben ein Listing mit sehr hohem Traffic.

Neues Tool zur Prüfung der KI-Bildkonformität

Im Bereich zum Hochladen von Bildern hat Amazon ein neues KI-Tool zur Prüfung auf „inhaltliche Konformitätsprobleme“ eingeführt. Im derzeitigen Zustand scheint es grundlegende Probleme wie einen nicht rein weißen Hintergrund zu markieren. Beispielsweise markierte es ein Bild mit einem dezenten Schatten als Bild ohne weißen Hintergrund. Das gelieferte Feedback ist oft generisch und wenig hilfreich („Sie können dieses Bild ändern“). Es ist eine Funktion mit Potenzial, aber vorerst eher eine Spielerei als ein robustes Werkzeug.

Advertising

Der Januar sieht den Rollout gemeinsamer Budgets, eine neu gestaltete Gebotsoberfläche und eine neue zukunftsorientierte Metrik, die mit extremer Vorsicht zu genießen ist.

Gemeinsame Budgets für Sponsored Products

Sie können sich nun dafür entscheiden, ein einziges Tagesbudget für mehrere Sponsored Products-Kampagnen zu nutzen. Wenn eine Kampagne in der Gruppe ihr Budget nicht ausschöpft, wird der Rest automatisch anderen Kampagnen in derselben Gruppe zugewiesen, die ihr Limit erreichen. Dies ist zwar eine willkommene Funktion für die Budgetverwaltung, aber eine Basisfunktion, die PPC-Tools von Drittanbietern schon seit Jahren anbieten. Amazon zieht hier lediglich nach.

Überarbeitung der Gebotsoberfläche für Sponsored Brands

Die Benutzeroberfläche für Gebotsanpassungen wurde deutlich vereinfacht. Die alten, verwirrenden Einstellungen für „Gebote nach Platzierung“ sind verschwunden. Das neue Layout setzt alle Gebotsanpassungen standardmäßig auf 0 % und ist viel übersichtlicher. Diese Änderung war wahrscheinlich notwendig, um neue, komplexere Targeting-Optionen aus der Amazon Marketing Cloud aufzunehmen, wie z. B. Gebote nach Zielgruppe. Es ist eine längst überfällige Verbesserung der Lebensqualität.

Einführung der Metrik „Langfristige Verkäufe“ (mit einem Haken)

Für Sponsored Brands, Sponsored Display und Sponsored TV hat Amazon eine neue Metrik namens „langfristige Verkäufe“ eingeführt. Diese prognostiziert den potenziellen Umsatz von Neukunden, die über eine Kampagne in den nächsten 12 Monaten gewonnen werden.

Warnung: Dies ist eine hochspekulative, projizierte Metrik. Es handelt sich nicht um tatsächliche Verkaufsdaten. Es ist eine Schätzung basierend darauf, was Amazon hofft, dass neue Kunden ausgeben werden. Um überhaupt berechtigt zu sein, benötigt Ihre Marke eine konsistente 12-monatige Historie mit mindestens 30 Bestellungen und 4.500 Seitenaufrufen pro Monat. Die meisten Verkäufer werden diese Daten nicht sehen. Da die Daten zudem nur auf Kampagnenebene verfügbar sind (nicht auf Keyword- oder Ziel-Ebene), sind sie für die Gebotsoptimierung nicht handlungsrelevant. Betrachten Sie dies als Eitelkeitsmetrik, nicht als zuverlässigen KPI.

Marketing & Aktionen

Zwei fantastische Updates geben Verkäufern neue Tools zur Steigerung der Conversions: 0 % Finanzierung für Kunden und ein wichtiges Sicherheitsnetz für Coupons.

Aktivieren Sie 0 % Finanzierung für Kunden

Verkäufer können nun eine Option aktivieren, mit der Kunden ihre Produkte mit einer 0 %-Zins-Ratenzahlung kaufen können. Amazon gibt an, dass Produkte, die dies anbieten, eine höhere Sichtbarkeit durch Marketing-Platzierungen erhalten können. Obwohl Sie eine Gebühr zahlen, wenn ein Kunde dies nutzt, kann dies ein leistungsstarker Hebel sein, um höherpreisige Artikel (z. B. > 150 €) attraktiver zu machen und die Conversion Rates zu erhöhen.

Coupons erhalten eine Preisuntergrenze als Schutz

Dies ist ein großer Gewinn für jeden, der Coupons nutzt. Sie können nun einen Mindest-Endverkaufspreis für einen Coupon festlegen. Wenn der Preis Ihres Produkts unter diese Untergrenze fällt (entweder durch einen Repricer oder eine manuelle Änderung), wird der Coupon automatisch inaktiv. Dies löst das Albtraumszenario, dass ein Aktionspreis mit einem Coupon kombiniert wird, was zu massiven Verlusten führt. Diese Funktion ist in Europa bereits live.

Action Item: Gehen Sie sofort in Ihre Coupon-Einstellungen und legen Sie einen Mindestpreis für jeden aktiven Coupon fest. Dies ist eine wichtige neue Schutzmaßnahme, insbesondere für Verkäufer, die Repricing-Software verwenden.

Gebühren & Richtlinien

Die wichtigste Nachricht des Monats: Amazon ändert grundlegend die Art und Weise, wie die Kosten für Retouren gehandhabt werden.

Der dicke Brocken: Neue Gebühren für die FBA-Retourenabwicklung

Ab dem 1. Februar 2025 wird Amazon eine „Gebühr für die Retourenabwicklung“ für Produkte mit hohen Rücksenderaten erheben. Die Gebühr wird für jede zurückgegebene Einheit erhoben, die über einem spezifischen Schwellenwert für die Rücksenderate der jeweiligen Produktkategorie liegt.

So funktioniert es:

• Berechnung: Die Rücksenderate wird für Einheiten berechnet, die in einem bestimmten Monat versandt wurden und in diesem Monat sowie in den darauffolgenden zwei Monaten zurückgegeben werden.
• Schwellenwerte: Jede Kategorie hat einen anderen Schwellenwert für die Rücksenderate (z. B. könnte der Schwellenwert bei 10 % liegen). Wenn die Rücksenderate Ihres Produkts 12 % beträgt, zahlen Sie die Gebühr für die 2 % der Einheiten, die den Schwellenwert überschritten haben.
• Ausnahme: Produkte, von denen weniger als 25 Einheiten pro Monat versandt werden, sind von dieser Gebühr befreit.
• Finden Sie Ihre Rate: Amazon stellt eine riesige Tabelle mit den spezifischen Schwellenwerten für jede Kategorie zur Verfügung. Sie müssen Ihre Kategorie finden.

Warnung: Die Regeln für Bekleidung und Schuhe sind knallhart. Für diese beiden Kategorien gilt der Schwellenwert für die Rücksenderate nicht. Stattdessen wird Verkäufern eine Gebühr für die Retourenabwicklung für jede einzelne zurückgegebene Einheit berechnet. Dies ist eine monumentale Änderung, die eine vollständige Neukalkulation der Margen für alle Fashion-Seller erfordert.

FBA-Gebühren bleiben für 2025 stabil (weitgehend)

Eine gute Nachricht: Amazon hat angekündigt, dass die Standard-FBA-Versandgebühren für 2025 nicht erhöht oder gesenkt werden. Sie werden trotz Inflation stabil gehalten. Dennoch sollten Sie die detaillierte Gebührentabelle prüfen, da es immer Anpassungen für spezifische Größenklassen und Programme gibt.

Änderungen bei der Erstattung für verlorene und beschädigte FBA-Artikel

Ab dem 10. März basieren Erstattungen für in FBA-Lagern verlorene oder beschädigte Bestände auf Ihren deklarierten „Herstellungskosten“. Verkäufer müssen Amazon diese Kostenschätzung mitteilen. Dies ist eine Abkehr von Erstattungen auf Basis des durchschnittlichen Verkaufspreises und erfordert, dass Sie Ihre COGS-Daten (Herstellungskosten) bereit haben.

Was Seller jetzt tun sollten

1. Finden Sie Ihren Schwellenwert für die Rücksenderate: Suchen Sie sofort Ihre Produktkategorien in den Gebührentabellen für FBA-Retouren. Verstehen Sie Ihren Schwellenwert und analysieren Sie Ihre aktuellen Rücksenderaten, um die finanziellen Auswirkungen zu prognostizieren.
2. Margen neu kalkulieren (insbesondere Fashion): Wenn Sie in den Kategorien Bekleidung oder Schuhe verkaufen, müssen Sie Ihre Produktmargen neu berechnen, um die neue Gebühr auf jede einzelne Retoure zu berücksichtigen.
3. Coupon-Preisuntergrenzen festlegen: Gehen Sie zu Ihrem Coupon-Dashboard und fügen Sie einen „Mindestpreis“ zu allen aktiven Coupons hinzu. Dies ist ein unverzichtbarer Schritt, um katastrophale Doppelrabattierungen zu verhindern.
4. Herstellungskosten bereitstellen: Bereiten Sie sich darauf vor, Ihre Produktherstellungskosten (COGS) an Amazon zu übermitteln, um sicherzustellen, dass Ihnen verlorene oder beschädigte FBA-Bestände nach dem 10. März korrekt erstattet werden.
5. Auditieren Sie Ihre Titel: Überprüfen Sie die Titel Ihrer Top-Produkte. Entfernen Sie alle redundanten, vollgestopften Keywords, um sie an die neu präzisierte Richtlinie anzupassen.
6. Testen Sie ergänzende Bilder: Richten Sie einen A/B-Test für Ihr zweites oder drittes Bild bei einer ASIN mit hohem Traffic ein, um zu sehen, ob Sie die Conversion verbessern können.
7. Ziehen Sie eine 0 % Finanzierung in Betracht: Wenn Sie Produkte über 150 € verkaufen, prüfen Sie die Aktivierung von 0 % Ratenplänen, um potenziell die Conversion Rates zu steigern.
8. Übervachen Sie Ihre Listing-Zusammenfassungen: Überprüfen Sie Ihre Detailseiten auf die neue KI-Zusammenfassung „Kunden sagen“. Notieren Sie sich die wichtigsten positiven und negativen Punkte, die sie hervorhebt, und nutzen Sie diese für Ihre Listing-Optimierung.