AMAnews May 2025 — New Title Structures, Pre-Built AMC Audiences & Fee Changes

Nach einem relativ geschäftigen Frühling fühlt sich der Mai wie die Ruhe vor dem Sommersturm an. Während das Volumen der Updates mit Blick auf das „Sommerloch“ abgenommen hat, sind die angekündigten Änderungen strukturell und bedeutend. Amazon legt den Grundstein für große Verschiebungen in der Listing-Struktur, bei den Werbedaten und in der Logistik, während gleichzeitig still und heimlich Schlupflöcher geschlossen und langjährige Datenfehler behoben werden.

Diesen Monat sehen wir die ersten Anzeichen für eine komplette Überarbeitung der Titel, die Rückkehr eines beliebten Prognose-Tools in der Werbung und den Rollout leistungsstarker, vorgefertigter AMC-Zielgruppen (Amazon Marketing Cloud). Gleichzeitig tritt mitten im Monat eine umfassende Neugestaltung der Gebühren für FBA und MCF in Kraft, die sofortige Aufmerksamkeit der Verkäufer in den betroffenen Kategorien erfordert.

Plattform & SEO

Während es an der SEO-Front eher ruhig ist, testet Amazon eine grundlegende Änderung an der Struktur von Produkttiteln und hat eine überraschend nützliche neue Funktion in den Geschäftsberichten eingeführt.

Amazon testet neue Struktur für „Titel“ und „Untertitel“

Amazon hat Partnern in den USA angekündigt, dass sie mit einer neuen, standardisierten Titelstruktur experimentieren. Ziel ist es, die Datenqualität und Lesbarkeit für Kunden zu verbessern, wahrscheinlich angetrieben durch ihre KI-Initiativen „Rufus“ und „Cosmo“. Die vorgeschlagene Struktur besteht aus zwei Teilen:

• Titel: Ein primärer Titel, der sich auf Kernattribute konzentriert: Marke, Produktlinie und Geschmack/Größe.
• Untertitel / Produkthighlights: Ein sekundärer Textblock für zusätzliche Funktionen.

Interessanterweise sind die Attribute, die Amazon im Haupttitel isoliert haben möchte, dieselben, die GS1 seit 2017 in Hero-Bildern untersagt hat. Vorerst ist dies nur ein Test. Amazon führt einen stillen Rollout durch, um die Auswirkungen und das Potenzial für Missbrauch vor einer vollständigen Einführung zu bewerten. Von den Verkäufern ist noch keine Aktion erforderlich, aber dies signalisiert eine große zukünftige Verschiebung in der Strategie zur Listing-Optimierung.

Ein neues Juwel in den Geschäftsberichten zur ASIN-Priorisierung

Während ein viel gehypter, detaillierter ASIN-Analysebericht aus den USA für EU-Verkäufer noch nicht Realität geworden ist, ist eine andere – und wohl sehr nützliche – Funktion in den Geschäftsberichten aufgetaucht. Verkäufer finden dort nun einen neuen Bereich, der eine klare, handlungsorientierte Aufschlüsselung der ASIN-Leistung bietet:

• Produkte mit hohem Umsatz
• Produkte mit geringem Umsatz
• Produkte mit hohem Traffic

Dieser einfache Bericht ist eine Goldgrube für die Priorisierung der Content-Arbeit. Er liefert Ihnen eine sofortige, datengestützte Liste, auf die Sie Ihre Optimierungsbemühungen konzentrieren sollten. Wenn Sie sich fragen, welche Listings Sie zuerst verbessern sollten, fangen Sie hier an, arbeiten Sie die Listen ab und Sie haben einen klaren Weg vor sich.

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Die Werbekonsole verzeichnete in diesem Monat die meisten Aktivitäten, mit dem Geständnis eines kritischen Datenfehlers, der Rückkehr von Leistungsprognosen und großen Fortschritten beim Zielgruppen-Targeting.

Datenglitch bei Sponsored Products von Jan bis Mai

Ein Banner in der Werbekonsole verriet, dass wichtige Metriken für Sponsored Products über drei Monate lang potenziell falsch waren. Dies ist ein wichtiges Eingeständnis, das sich auf die Leistungsanalyse und Entscheidungsfindung auswirkt.

Warnung: Laut Amazon waren die Metriken im Zusammenhang mit der Einstellung „Gebot auf allen Platzierungsseiten“ im Dashboard des Kampagnen-Managers vom 28. Januar bis zum 5. Mai möglicherweise ungenau. Das Problem wurde Berichten zufolge am 17. April behoben, die Benachrichtigung erschien jedoch erst im Mai. Dies unterstreicht den Wert von Tools wie dem Amazon Marketing Stream, der Rohdaten unabhängig von Fehlern in der Dashboard-Berichterstattung liefert.

Wöchentliche Leistungsprognosen kehren zu SP zurück

Die alten Schätzungen zur „Gewinnrate“ (Win Rate) sind zurück, neu benannt als Wöchentliche Leistungsprognosen. Diese Prognosen sind innerhalb von Sponsored Products-Kampagnen verfügbar und bieten eine geschätzte Leistungskurve. Sie zeigen, wie sich Änderungen an Ihrem Gebot potenziell auf die Impressions und andere Metriken auswirken könnten. Dies ist ein fantastisches Tool für Verkäufer, die Gebote manuell verwalten, da es datengestützten Kontext für Gebotsanpassungen liefert.

Das System visualisiert den Punkt, an dem der Grenznutzen abnimmt. Eine Kurve könnte beispielsweise zeigen, dass eine Erhöhung Ihres Gebots ab 1,50 € fast keine zusätzlichen Impressions mehr bringt. Während unsere AMALYZE-Tools seit langem ähnliche mathematische Modelle für automatisierte Entscheidungen nutzen, bringt dies wertvolle Einblicke direkt in den Kampagnen-Manager für jedermann. Es ist eine willkommene Rückkehr, auch wenn es leider noch nicht für alle Targeting-Typen verfügbar ist.

Vorgefertigte AMC-Zielgruppen landen in Sponsored Products (USA)

Die Leistungsfähigkeit der Amazon Marketing Cloud (AMC) wird zugänglicher. In den USA können Werbetreibende für Sponsored Products nun drei vorgefertigte, sofort einsatzbereite AMC-Zielgruppen nutzen, ohne die Abfragen selbst erstellen zu müssen.

1. Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht (High-intent): Zielt auf Käufer ab, deren jüngste Interaktionen auf eine hohe Wahrscheinlichkeit hindeuten, das beworbene Produkt zu kaufen.
2. Zielgruppe für Markenberücksichtigung (Brand consideration): Zielt auf Käufer ab, die in den letzten 3 Monaten auf ein Produkt Ihrer Marke geklickt oder es in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben.
3. Zielgruppe für kürzliche Markenkäufer (Recent brand purchasers): Zielt auf Käufer ab, die in den letzten 3 Monaten ein Produkt Ihrer Marke gekauft haben.

Dies ist ein massiver Fortschritt, der ausgeklügelte Retargeting- und Cross-Selling-Strategien mit nur wenigen Klicks verfügbar macht. Obwohl dies vorerst nur in den USA möglich ist, erwarten wir einen baldigen Rollout in Europa.

Dediziertes B2B-Targeting für Anzeigen außerhalb von Amazon

Bisher war es eine mühsame Angelegenheit, B2B-Kunden mit Sponsored Brands-Anzeigen außerhalb von Amazon (auf ausgewählten Websites und Apps) zu erreichen, beschränkt auf die Anwendung einer Gebotsanpassung für eine gemischte Zielgruppe. Jetzt ermöglicht Amazon ein explizites B2B-Targeting. Sie können Kampagnen erstellen, die zu 100 % auf Amazon Business-Kunden für Ihre Platzierungen außerhalb von Amazon ausgerichtet sind. Dies ermöglicht eine saubere, separate Berichterstattung und Strategie für Ihre B2B-Werbebemühungen, was die Funktion deutlich leistungsstärker macht.

Vorsicht bei Sponsored Brands Zielgruppe „Neu bei der Marke“

Die Zielgruppe „Neu bei der Marke“ für Sponsored Brands, die Käufer anspricht, die in den letzten 12 Monaten nicht bei Ihnen gekauft haben, wird immer breiter verfügbar. Sie ist jedoch mit einem wichtigen Vorbehalt verbunden.

Warnung: Wenn Ihre Marke neu auf dem Markt ist (z. B. jünger als 12 Monate), wird jeder Kunde als „Neu bei der Marke“ eingestuft. Wir haben bereits Fallstudien gesehen, die mit dem „Wachstum bei neuen Kunden“ für Marken prahlen, die erst seit 6 Monaten existieren. Diese Kennzahl ist in diesem Kontext bedeutungslos. Interpretieren Sie diese Daten mit äußerster Vorsicht.

Marketing & Logistik

Amazon verschärft die Regeln für die Aggregation von Rezensionen und hat wichtige Neuigkeiten zu den FBA-Gebühren und dem Zeitpunkt des Prime Day veröffentlicht.

Vine-Programm schließt Schlupfloch für „Review Stacking“

Amazon geht endlich gegen das „Review Stacking“ (Anhäufen von Rezensionen) vor. Bisher bestand eine Black-Hat-Taktik darin, Dutzende von leichten Produktvarianten im Vine-Programm anzumelden, jeweils 30 Rezensionen zu sammeln und diese dann zu einer einzigen Parent-ASIN zusammenzuführen, um mit Hunderten von Rezensionen zu starten. Eine neue Richtlinienänderung macht dies unmöglich.

Wenn Sie nun ASINs zusammenführen, erbt das neue Parent-Produkt nur die Rezensionen der einzelnen Child-ASIN, die die höchste Anzahl an Rezensionen hatte. Wenn Sie beispielsweise zwei Produkte zusammenführen, die jeweils 30 Vine-Rezensionen haben, endet die Parent-ASIN mit nur 30 Rezensionen, nicht mit 60. Der genaue Mechanismus, wie Amazon „höchste Qualität“ definiert, ist unklar, aber die Zeiten des massiven Review Stacking sind vorbei.

Termine und Ausblick für den Prime Day 2025

Die Termine für den Prime Day sind durchgesickert. Wie es Tradition ist, liegt er um den Geburtstag des Sprechers herum. Bereiten Sie sich auf ein viertägiges Event vor, das wahrscheinlich zwischen dem 14. Juli und dem 18. Juli stattfindet. Der interessante Kontext in diesem Jahr, insbesondere in den USA, ist der Einfluss von Zöllen. Viele Verkäufer haben öffentlich erklärt, dass sie keine tiefen Rabatte anbieten werden. Das Kundenverhalten wird sich jedoch wahrscheinlich nicht ändern. Erwarten Sie eine massive Umsatzspitze, selbst für Marken, die nicht offiziell an den Deals teilnehmen, da der Traffic-Halo alle Boote hebt.

Große Überarbeitung der FBA- & MCF-Gebühren ab 15. Mai

Eine bedeutende Umstrukturierung der FBA- und Multi-Channel-Versandgebühren (MCF) ist nun in Kraft und betrifft primär Textilien (Softlines) und Versandgrößenklassen.

Action Item: Diese Änderungen traten am 15. Mai 2025 in Kraft. Verkäufer sollten sofort ihre Rentabilitätskalkulationen für betroffene Produkte überprüfen.

• Senkung der FBA-Gebühren: Die Gebühren für die meisten Artikel in den Kategorien Bekleidung, Accessoires, Rucksäcke und Handtaschen wurden gesenkt.
• Neue Größenklassen: In diesen Kategorien werden sieben neue, feingliedrigere Größenklassen eingeführt.
• Änderung der Gewichtsberechnung: Für diese Bekleidungs-/Accessoires-Kategorien werden die FBA-Gebühren nun nur auf Basis des Volumengewichts berechnet, nicht mehr auf Basis des höheren Werts aus Volumen- oder Stückgewicht.
• Aktualisierungen der MCF-Gebühren:
  • Die Preisstruktur wird von 29 auf 12 Größenklassen konsolidiert.
  • Die Raten für Übergrößenartikel steigen um durchschnittlich 5,8 %.
  • Die Raten für Umschläge werden um durchschnittlich 4 % gesenkt, wobei Bestellungen von Umschlägen mit einer Einheit Senkungen von bis zu 13 % erfahren.
  • Eine neue Kategorie „Leichter Umschlag“ wird eingeführt, mit Gewichten ab 50 g.

Was Seller jetzt tun sollten

1. Priorisieren Sie Ihre Content-Warteschlange: Tauchen Sie in die neuen Bereiche für ASIN-Leistung in den Geschäftsberichten ein. Nutzen Sie die Listen „Hoher Traffic“ und „Geringer Umsatz“, um Ihre Listings mit der höchsten Priorität zu identifizieren und zu optimieren.

2. Auditieren Sie Ihre Werbedaten: Überprüfen Sie Ihre Sponsored Products-Leistung von Ende Januar bis Anfang Mai. Wenn Sie die Einstellung „Gebot auf allen Platzierungsseiten“ verwenden, seien Sie sich bewusst, dass die Daten fehlerhaft gewesen sein könnten und Ihre Entscheidungen beeinflusst haben könnten.

3. Experimentieren Sie mit Leistungsprognosen: Für alle Kampagnen, die Sie manuell verwalten, nutzen Sie ab sofort die neuen wöchentlichen Leistungsprognosen, um Ihre Gebotsänderungen zu steuern und den Punkt des abnehmenden Grenznutzens zu identifizieren.

4. Bereiten Sie Ihre AMC-Strategie vor: Auch wenn die vorgefertigten Zielgruppen vorerst nur in den USA verfügbar sind, fangen Sie an zu planen, wie Sie diese nutzen werden. Identifizieren Sie Anwendungsfälle für das Retargeting von Warenkorbabbrechern, Cross-Selling an kürzliche Käufer und das Ansprechen von Käufern mit hoher Kaufabsicht.

5. Bauen Sie eine saubere B2B-Anzeigenstrategie auf: Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, erstellen Sie dedizierte Sponsored Brands-Kampagnen unter Nutzung des neuen expliziten B2B-Targetings für Anzeigen außerhalb von Amazon. Trennen Sie dies von Ihren B2C-Bemühungen für sauberere Daten und bessere Kontrolle.

6. Bewerten Sie Ihre Strategie zum Zusammenführen von Listings neu: Wenn Sie häufig Produktvarianten zusammenführen, verstehen Sie, dass „Review Stacking“ nicht mehr möglich ist. Ihre Gesamtzahl an Rezensionen wird begrenzt, was die Kalkulation für diese Strategie verändert.

7. Aktualisieren Sie Ihre Rentabilitätskalkulationen: Überprüfen Sie sofort die neuen FBA- und MCF-Gebührentabellen, die am 15. Mai in Kraft getreten sind. Dies ist besonders kritisch, wenn Sie in den Kategorien Bekleidung, Accessoires oder Handtaschen verkaufen oder MCF intensiv nutzen.

8. Modellieren Sie Ihre Prime Day Deals: Denken Sie bei der Planung für den Prime Day im Juli daran, dass die neue Gebührenstruktur für Coupons (bei der die Gebühr pro Einlösung mit dem Volumen steigt) in Kraft ist. Berücksichtigen Sie dies in Ihren Budget- und Rentabilitätsmodellen für alle geplanten Werbeaktionen.